白酒新品的成长法则(2)

    　而之前一直以蓝色经典主打的洋河，这次也是不甘落后，一鼓作气更是推出了捎带着葡萄酒产品在内的多款多品种新品军团。

    　其实在年初的春季糖酒会上，洋河就推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆等系列新品；秋季糖酒会上，还增加了洋河蓝优、5A级蓝色经典等新产品。这些新品普遍定位中高端系列和大众消费价位。如此大规模地推出针对性的新品，足见洋河向大众酒市场的转型力度。

    　对大众酒转型还有一个明显的特点就是各企业对“小酒市场”的突然发力。

    　在10月举办的武汉秋季糖酒会上，各式各样的“青春小酒”纷至沓来，郎酒郎牌特曲事业部推出了“小Q”，意图将其打造为“小酒中的高档酒”；泸州老窖的”泸小二”也粉墨登场……

    　在郎酒2013年新品上市发布会上，郎牌特曲事业部总经理陈建伟介绍，郎酒意图将小Q打造成为“小酒中的高档酒”，并创造高档小酒的利润模式，45度100Ml规格的小Q商超零售价在28元。

    　不过，随着小酒市场逐渐吸引眼球，白酒行业盲目跟风的顽疾再次复发。不断涌现的小酒品牌在催热小酒市场之余，也显现出不够理性的跟风态势。不少企业在新品推出的道路上显然走上文章来源华夏酒报了岔路。

新品要“从里到外的新”

    　严格来说，企业推新品就是一次创新行为，随之就会有新的价格、新的渠道、新的市场开发模式，不过，很多企业的新品，却仅仅停留在产品包装的新这一点上。

    　在北京盛初营销咨询总经理柴俊看来，目前白酒行业的创新中也不乏伪创新，比如说把包装做得时尚一些，但是产品本质并没有改变，或者是推出新产品，但实际是“穿着新鞋走老路”。

    　“如果行业的创新是以这种方式，就没有未来。”柴俊认为，中国白酒真正的创新方向首先应该是酒体本身能够给消费者带来显而易见不同的产品创新，尤其是基于酒体品质本身的创新。

　　“现在很多消费者喝酒喝得很痛苦，如果一个产品让消费者感觉很痛苦，他们怎么会持续地消费？从保乐力加和帝亚吉欧的经验来看，它们的产品分为传统的烈酒和基于传统烈酒基础上的个性化创新酒，后者在其整个销售中所占的比例还是非常可观的。这种创新就能让消费者在酒体上喝到显而易见的不同，既是创新的方向，又是创新的空间。”柴俊说。

    　这种基于酒体的创新也在企业中有了现实的例子，汾酒集团新推出的杏花村3号以时尚白酒定位，源于汾酒集团清香型清蒸二次清、一清到底的经典工艺技术加工酿制而成，“纯净度达到惊人的0.01”作为杏花村3号品牌诉求点和品质传播点，打破了传统白酒浓香型、酱香型、清香型的固有思维，以此向国内白酒业输入了全新的安全消费理念。

    　基于清香口感和高纯净度的支撑，汾酒推出的杏花村3号就在饮用方式上做了系列的创新工作，消费者甚至可以按照自己的口味需求与其他饮料混搭，不必担心酒与所勾调的饮品发生化学反应而危害身体健康。

    　在渠道推广上，杏花村3号除了传统的白酒实体渠道经销方式外，也计划在电子商务方面有创新举措。据悉，未来还将通过更多的创新应用，实现产品与消费者之间的零距离接触。

    　“给消费者饮用带来舒适感，更有特点和差异化的酒体设计的酒，基于酒体进行显而易见的创新，从而创造新的消费群体，这是企业未来创新的一个重要方面。”柴俊表示。

    　如今，白酒企业营销的争夺开始逐级向“生产车间”逼近，技术创新和新式的口感设计或许会成为企业未来竞争的又一着力点。

规范产品结构

    　“大产品组合”是近期洋河股份在产品调整中的重头戏。

    　2013年秋季糖酒会期间，洋河股份偌大的展厅内几乎都是为新品准备的，一系列新品布局共计四大系列9支单品——四大系列为蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟。9支单品为洋河老字号系列的清字号、明字号、元字号，分布在100～400元价位段。蓝色经典新品系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝，生态苏酒的两款产品地锦、天绣，价格在200～400元之间。此外，对其低端产品洋河美人泉系列和双沟柔和系列进行升级再造，推出柔和双沟系列。

    　从之前单一品牌洋河蓝色经典持续性的成功，到现在密集性地推出名目繁杂的众多新品，可以看出，企业正在根据市场形势的变化做出调整，洋河股份曾在去年启动了深度全国化战略，市场布局重点放在省会、直辖市和计划单列市，重点打造出一批过亿的样板市场，2015年完成深度全国化战略。

    　届时，企业要求把覆盖了90%的地级市和70%的县做深做透，一般省份达到3～5亿元，重点省份突破10亿，打造亿元区，100万人口的地区要求一个亿，打造出3～5个类似江苏的样板市场。

    　显然，洋河也在借机调整战略，“大产品组合”也是其应对措施之一，招商证券认为，随着贵州茅台、五粮液批零价格持续下跌，已经与洋河高端酒价格带重合，对洋河高端产品产生了较大挤压，全国化速度在行业调整压力下不得不明显放缓，洋河股份的高速跨越式成长阶段基本结束，未来将进入稳定增长期。

    　同样地，今年泸州老窖也针对腰部产品进行了梳理，重点资源聚焦窖龄酒、特曲老酒和中华老字号系列，并砍掉了金奖特曲等产品。

    　华创证券研究认为，目前运作低端产品的博大公司正进一步向深度分销细化发展，前三季度收入同比增长10%以上，今年公司开始转型，以二曲酒为主体在部分地区推行专营公司，类似于柒泉模式运作，以民营机制释放活力。

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