酒类电商:网购盛宴的背后(2)

    　相比而言，买方地域分布在成交金额占比方面呈现出大致等比下降的趋势，除北京市占比为12.7%以外，其他地区均在10%以下。卖方的地域分布则呈现出明显的断层，这主要与酒类电商的分布有关。北京和上海的成交金额占比分别达47.44%和20.38%，为第一梯队；广东、浙江和四川的成交金额占比分别为8.60%、6.96%和3.73%，为第二梯队；其他地区均在2%甚至1%以下，为第三梯队。
   
       经济发展水平与成交量正相关

    　通过对比买卖双方的地域分布与成交量，《华夏酒报》记者发现，地区的经济发展水平与成交量呈现正相关关系。在一线城市所在的东部沿海地区，由于经济水平高，消费能力强，且交通物流方便，成为买卖双方的主要集中地。特别是在北京和上海，聚集了业内领先的酒类电商品牌，从而实现了成交金额的绝对高占比。

    　对于买家集中分布的东部沿海地区，1919酒类直供董事长杨陵江解释说：“从1919的销售情况来看，在这些城市，我们都有线下实体门店或分公司，具备传统电商没有的物流优势，都能完成当天的配送服务。”
   
       白酒依然是主文章来源华夏酒报流，国产葡萄酒不低进口酒

    　今年“双十一”，成交金额排名前十的酒种分别为国产白酒、葡萄酒、其他酒类、洋酒、黄酒、威士忌、啤酒、白兰地、伏特加和预调鸡尾酒。其中，国产白酒以59.80%的绝对优势位居首位，相比于去年同期，其成交的环比增幅达到了惊人的3116.16%。

    　白酒中，销量排名前十的品牌90%为历届评酒会的国优名酒。茅台、五粮液成为超千万的赢家。在全酒种的销量排名中，国际品牌只有拉菲一个品牌进入前十强。

    　葡萄酒占据成交总额的20.71%，领先于白酒以外的其他酒种。总体来看，白酒和葡萄酒总占比超过80%，成为主流的消费酒种。

    　值得注意的是，大部分酒种均保持了1000%～2000%的环比增长，属于小酒种的预调鸡尾酒虽然占比仅为0.81%，但是其成交的环比增幅高达3423.72%，证明消费者对于这一酒种的接受度在提高。

    　据天猫统计数据显示，在“双十一”热销的前39个葡萄酒品牌中，国产葡萄酒仅有张裕、莫高和长城三个入选，并跻身前11位。在进口酒中，来自旧世界的葡萄酒品牌成为消费者青睐的对象，拉菲、欧娜、乐意庄园等品牌雄踞销量排行榜前列。

       进口酒领衔单品销售记录，腰部产品成为消费主流

    　在天猫酒类单品销量排行榜前20名中，包括葡萄酒、洋酒在内的进口酒占据绝大比重，国产白酒仅有汾酒、杜康、茅台、泸州老窖、五粮液和汾酒这5款产品入选，这几款产品均为50度以上的高度白酒。

    　从价位段来看，100元/瓶～200元/瓶的产品占比达到65%，其余35%的产品均为500元/瓶～1200元/瓶的高端产品。

繁荣背后的冷思考
   
       一次运营能力的大检验

    　酒仙网作为酒类电商的领头羊，在“双十一”大促方面经验最为丰富。早在2012年备战“双十一”期间，酒仙网包括董事长郝鸿峰在内的全员上岗，公司花费10余万元为员工购买了水果、饮料、巧克力、咖啡等食品。

    　今年，酒仙网虽然迎来了销量同比360%的增长，但是其显然做好了充足的准备，推出了更为复杂多样的促销举措。

    　相比于酒仙网的踌躇满志，对于首次参加“双十一”的1919酒类直供来说，其团队在这一方面的经验尚显不足，一系列问题接连出现：

　　一是1919对活动当天线下实体店的参与度估计不足，导致部分顾客等候时间过久；二是客服中心增加的电话坐席远远满足不了需求，电话排队等候线路近百线；三是部分商品仓储不足，个别商品很快出现脱销，但是没有后续的产品补充上架。

    　杨陵江表示，更为严重的问题出现在天猫商城的促销页面，一方面相关低价价格与页面没有得到及时更换，另一方面消费者购酒的赠品也没有予以明示。“这显然都是经验不足所得到的教训。”
   
      “电商的输赢在最后半公里”

    　相对于近年来迅速膨胀的“双十一”销售数据，杨陵江表示，并没有看到行业规模翻百倍增长的势头，而是众多酒类电商在发展中所遇到的瓶颈。

    　在业内人士看来，近年来“双十一”电商销售量的迅速蹿升，并不是当天促销创造出了新的消费需求，而是消费者在等待“双十一”到来过程中的持币待购。杨陵江认为，“与其说是创造了消费需求，不如说是转移了需求。”

    　回顾近年来电子商务的发展，为了获取更多的产品利润与市场份额，电商不惜采取亏本促销的方式，部分商家更是以次充好、以假乱真，暗中刷销量。对于这种不正常、扰乱市场秩序的行为，杨陵江认为，这些会随着消费者和商家的逐渐成熟，线上的价格优势会被逐渐放平，物流也必然像春运和长假那样出现滞涨，最终会被理性消费所替代。

    　1919坚持线上与线下发展的策略，在杨陵江看来，“双十一”期间商家让利促销的同时，更应该审视自身能否提供消费者所重视的服务，如线下体验、快速物流等，这些都是商家自身要具备的核心竞争力。只有提升自身核心竞争力，才能逐步摆脱单一的价格竞争，赢得市场竞争的最终胜利。

    　在今年的“双十一”当天，凭借卓越的配送能力，截至11月11日下午13时，1919在北京、上海、深圳、重庆、郑州、广州、兰州、拉萨等地的8000个订单顺利送出。但由于订单量多，预先的准备不充分，在11月12日未完成配送的订单，1919公司为其赠送了一份礼品，以示歉意。

    　通过对“双十一”活动的观察与分析，杨陵江认为节日活动真正的潜力在于加强线上与线下的联动，只有这样才能发挥出电商平台的真正影响力。“相比于其他电商，我们的优势在于最后半公里，所以我们不看重一天拼放血，因为那是不明智的。我始终相信线上线下结合、互补的模式才是最科学的。”

    　此外，对于传统酒企“触电”的趋势，电商义诊联盟创始人王泽旭认为，传统企业这两年遭遇了电商的“恐吓式”舆论，搞得传统企业唯电商是从。不是所有传统企业都适合直营电商，大多数企业应该把电商当作工具，而非主业。线下的机会远大于线上，至于成本，现在的情况是线上远大于线下。

    　不过，对于互联网的巨大商机，淘宝商城创始人之一、原当当网COO黄若认为，在未来十年，传统企业将在电商中担当新一轮的主角，因为传统商务人士在成本管理、供应链管理等方面有更多的优势。黄若进一步举例分析，2012年美国电商销售十强中有9家都是传统型企业，而在中国的电商十强中有9家都是互联网公司，因此这两组完全相反的数字耐人寻味。

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