别让品鉴会成为吃喝会！(1)

    　体验式营销，看花了我们的双眼，磨硬了我们的耳膜。如何从简单的表象看透体验式营销背后的玄机，真正将体验做成系统化的营销战术，才是商业博弈的一种境界。

    　经常看到这样一种现象。在各大商场，经常性地见到国际国内知名品牌，如咖啡类饮品、牛奶类饮品、休闲类食品，以及其它产品的免费试吃，还有耐用消费品的免费试用等，酒水营销各大厂家经常性地组织规模庞大的核心消费者免费品鉴。归纳此类，都是“体验式营销”的一种方式，一种简单的用术。

    　而用术最具核心的一个原则，就是要具有隐蔽性。所以，一种营销方式的结果论证就有了依据：先用的效果好，越往后效果越差。当某种体验式营销的方式实现了大众化、同质化，竞争加剧，方法就会失效。

    　这里有一个案例。数年前，台湾旺旺公司计划将业务拓展到大陆市场，就先期推出一个产品：旺旺雪饼，以体验的方式展开了系统化的营销活动。
    　第一步，找准引导市场的目标消费群：中小学生群体；
    　第二步，展开连续不断的试吃体验，时间长度为30天。方法是实行不间断地每天免费派送；
    　第三步，观察：产品断供后，消费群拿着旺旺雪饼的包装纸，挨家店面去找雪饼买。至此，产品动销测试的结果有了，并且为产品的铺市做好了准备；
    　第四步，以高价收购试点附近的食品加工厂，空运设备，安装投产；
    　第五步，市场经过一段时间饥饿期，产品投放，迅速起量。
    　第六步，实现面上布局和拓展。

    　类似于旺旺雪饼的市场拓展方法，就是一个小的营销战术系统。对企业而言，它的另一个优点是很好地规避了运营的风险：即便测试不成功，企业的损失也很小。

    　酒水行业的体验式营销战术系统构建，需要在以上案例的基础上实施纵深和宽度两个方面同步升级，因为行业竞争的激烈程度越高，纵深和宽度就越需要延展。这就意味着你要在新环境下做好体验式营销，必须比以往多掏出许多银子——资源的占用成本大大增加了。

　　酒水行业的品鉴会是体验式营销的一种，也是自洋河模式以来使用得最多的一种。由于这种活动形式已成为常态化，毋须赘述其作业流程。如何将这种品鉴会式的营销做成一套战术系统，是本文的主旨，仅供借鉴。

体验式营销的纵深测试

    　设想你在某区域市场组织一场体验式营销的大型活动，请客吃饭、品酒、送礼（一般是直接送酒）、品牌推介都是要做的，目的是让这些人能帮你卖酒，然后再影响其身边的人也帮你卖酒。

    　假设这批组织了100人。他们吃了你的，喝了你的，还拿了你的，总不好意思不买你的酒。通过业务人员的公关，慢慢地产生了销量，而且还有销量渐渐增大的趋势。可是要不了多久，你就会发现似乎高兴得太早了。

    　市场上光响当当的品牌就有十数家，这种活动你会搞，别人也会搞。于是，第二家酒厂也开始搞类似的活动，你原来组织的100个人里面，可能会有60人被第二家酒厂请去吃了饭，也喝了酒，礼品也肯定少不了。

    　这60人吃完、喝完、拿完了，不买第二家的酒也是不好意思的，再遇到业务员的能力很优秀，就直接被拉拢过去帮着他卖酒了，你的销量一夜之间就掉了一大截。

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