体验营销或成新轮取胜热点(1)

    　3月13日，泸州老窖集团有限公司第六届“国窖1573”封藏大典在泸州举行。在今年的封藏大典仪式上，一个亮点的出现，激起了现场观众的热情。在现场，泸州老窖的酿酒人当众再现了传统白酒的酿造工序，并让现场嘉宾亲身参与和现场品味。泸州老窖方面表示，这样的做法，可以让现场观众更加深切地体验到，蕴藏在中国白酒中的“物质与文化共生”的高度和谐。

    　注重体验营销，这一直都是泸州老窖重要的营销思维。从推出“生命中的那坛酒”到分布在全国重要省市的泸州老窖在线体验店，泸州老窖的营销体验体系，一直在逐渐稳固并壮大。

    　体验营销，这本是进口葡萄酒最擅长的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，国内一些葡萄酒企业也开始尝试体验营销，如建立VIP俱乐部、国际美食美酒俱乐部等，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端消费群。

    　这一方式最终传导至白酒行业。在高喊社会化营销的当下，营销方式必须讨人喜欢、敏锐。而一个品牌，如果可以让消费者从更加开放的渠道与品牌进行一系列的“亲密接触”，无疑可以潜移默化地提升品牌的美誉度。

    　同时，在白酒行业进入深度调整阶段之后，随着酒类企业渠道转型的必然趋势，消费者更加注重体验品质和性价比，朋友聚会消费热度不断提升。行业在营销之外，更需注重不同地区消费者的差异化和个体化诉求。体验营销未来很可能会成为白酒产品在竞争中取胜的关键要素。

体验营销满足消费需求

    　1943年，美国著名心理学家和传播学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出，人的需要是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律。按照较低层次到较高层次排列，马斯洛把需求分成生理需求
（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。这就是后来著名的马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，并成为行为科学和传播科学中的重要理论之一。

    　这一理论后来被广泛用于各种行业。

    　例如，雅士利奶粉开发出了“体验好奶源玩转新西兰”网页游戏，并列入公司员工管理奖励机制中。其中的关键点，就是吸引用户亲自尝试、体验并传播，让妈妈们从奶源、牧场到工厂的生产，甚至到购买运输过程，都对雅士利放心，实现他们内心的“安全需求”和“尊重”。

    　妈妈们亲眼见到自己“养成”的植物、动物生长并抵御细菌，带来的成就感和积分机制的激励让妈妈们爱上这款游戏，产生高黏性的互动。这一体验营销方式，成功地俘获了妈妈们的心。

    　同时，在手机行业也有。以苹果手机打败诺基亚而论，“因为苹果做的不是产品，而是体验。”盛初咨询机构总经理柴俊认为。具体来说，从苹果4S店来看，苹果店内的体验令人非常愉悦。同时，如果消费者想体验更多内容的话，苹果实体店的员工，会在最大程度上帮助你完成下载，有时还会对消费者进行一对一的指导。

    　在白酒行业内，随着渠道调整和个性化细分的时代要求，“体验式营销”也正在席卷而来。这种新倡导的营销方法，也正在帮助酒企销售“曲线救国”。例如，仰韶酒业开办的“国陶酒道馆”专卖店。在专卖店内嵌入陶吧和茶吧，可以让消费者在专卖店里品尝和购买，并在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品制作，最后根据消费者的需要制作个性化定制酒。现场制作的陶器上，还将出现相应的彩绘和文字描述，满足消费者的精神诉求。

    　在洛阳杜康酒厂，杜康通过组织经销商、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等，开展杜康酒厂之旅，游酒厂，开展酒厂参观和工艺体验以及参观龙门石窟、白马寺等景点。通过这种体验的方式拉近与消费者的距离，使消费群体更深入地了解杜康酒以及杜康酒文化，从而一次次取得营销佳绩，实现逆势飞扬。

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