体验营销或成新轮取胜热点(2)

更加注重个体体验

&nbs文章来源华夏酒报p;   　目前，行业调整仍在继续，与此同时，调整使得消费者对待选择呈现出一些新特点，这些特点非常值得关注。

    　从当前的调研来看，消费者对于饮酒乐趣和时尚化的要求也在增强，特别是80后、90后的人群。一般来说，他们更希望得到“微醺”的饮酒体验。同时，他们更加注重个体体验。

    　而体验化、平民化等热词，也成为业界提及的重点。

    　北京大地风景国际咨询集团合伙人、项目总监李关平认为，在经历了标王广告时代、文化营销时代、价值回归时代的三个历史时期之后，酒业将开启以参与、互动、体验、社交、休闲为典型特征的品牌体验时代。

    　“在咨询话语新体系的重建中，产品的概念不再是酒本身，而是消费者以酒为载体，享受消费服务与互动参与的体验过程。”李关平表示，这种背景下，酒业咨询机构必须跳出农业经济、工业经济的“商品”经济思维，上升到体验经济的新视角去重构咨询服务的经济学基础、咨询方法和产品服务策略，从企业管理、营销咨询向消费体验咨询转变。

    　对于白酒个体体验，深圳柏星龙创意包装股份有限公司创意中心总监段高峰认为，这应该是一个关于白酒之美的内心体验，或者说是一种价值共鸣，在他看来，应该有很多形式，它是发散性的。

    　段高峰说，比如在一些茶文化体验店，我们走进去，触目所及觉得都是好东西，都是艺术品，在里面走一走看一看，会有流连忘返的感觉，其实到最后还是会找到自己的需求点，产生消费的欲望。

    　同时，段高峰认为，这其实并不是难以逾越的鸿沟。比如，借鉴一下品牌服装店、茶道馆的经验，通过更具创意的空间设计、产品陈列，以及标准化、人性化的服务等等，都可以产生良好的美学传播效果，“关键在于意识的转变，对时尚、创意的正确理解”。

    　现在，很多的白酒产品还无法满足消费者个体体验。

    　不少白酒产品与消费者之间还有隔阂，更无法撑起消费者对产品美学体验的时机需求。“只是满足于简单的模仿复制，或者徘徊不前的自我欣赏与陶醉。只有美学体验的优秀创意，才能成就中国白酒的经典作品，才能够重新树立中国白酒在消费者心目中的美好形象。”段高峰认为。

应该立足长远发展

    　从过去的产品营销时代，到如今的体验营销，随着市场营销手段的多样化发展，“体验营销”会被越来越多的酒类企业所采用。

    　而在如何将之发扬的角度上，四川摩创展览有限公司总经理王安权认为，“应该立足长远发展”。现在的很多体验营销，都是将体验营销融入终端体系，开发出“体验店”、“体验馆”、“体验中心”等新型终端体系，配套常规的终端形象建设、酒道表演、酒具、酒窖、白酒知识培训及白酒活动策划等。而在教育和传播白酒文化方面，还有待进一步发展。

    　而在《体验营销》一书作者张艳芳看来，未来的终端体验营销应该加强几点：

    　首先，增加知觉体验。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验又分为公司与产品、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等几个方面。

    　其次，增加思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

    　第三，增加行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

    　最后，应该增加情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

    　同时，为达到体验的完整性与完美性，也需要在具体实施之前进行一系列的准备工作，如针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。

    　而随着体验营销的成熟，对消费者个体真实体验的关注度，还应该增强。

　　而要完全地把握体验营销的精髓，白酒行业还需要倾听和尊重消费者内心的真实声音，并做出改变。

　　更健康、更有乐趣、更时尚简约、更个性化的产品将会受到更多消费者的喜爱。而对传统的白酒行业来说，这是一个新的机遇。

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