贴近消费者，别只停留在“口号”上！(1)

    　自从严控“三公消费”以来，白酒消费群发生了很大转变。当前，面对消费群的转变，白酒品牌也纷纷在渠道和组织上变革去迎合消费群。

    　然而，这还远远不够。一来，现在酒企的调整与变革多集中在渠道和组织变革上，在产品和品牌上的变革动作却很少；二来，白酒行业的问题也不单是渠道或组织的问题，而是整体出了问题！在当前行业发展形势下，白酒品牌不应只是见招拆招，而是要做系统化的变革，从根本上转变！

    　在当前酒业形势下，酒类厂商该如何创造增长？综合评估、分析，应从消费群选择、品牌塑造、产品塑造、渠道调整和组织变革五个方面做好调整与转变。

消费群选择与品牌塑造的
四大要点   

       消费者时代的重新定位与错位竞争。

    　2014年中国酒业真正由官酒时代步入消费者时代。首先，偏高端的酒类品牌能否尽快恢复，要看其中低端市场的弥补，或者是与大众消费的承接。其次，近年来迅速崛起的中产阶级与80后、90后的消费能力与购买欲望已经得到验证。再次，新型城镇化过程将改变农民的消费习惯，拉动中低端产品等大众消费需求量。

    　因此，大众酒的竞争是2014年的一大主题。但是，酒业调整也不能一窝蜂地转向大众酒。应对大众酒时代的竞争，需要对大众酒时代重新定位，消费需求是品牌定位的原点，差异化是品牌定位的价值点，酒企要考虑能为消费者提供什么样的差异化的价值。而错位竞争是酒企可持续发展之本，利用“4×2×3战略模型”细分消费者人群，开展错位竞争。
   
       针对细分消费群做精准的价值诉求。

    　对于要做消费群的细分这一点，行业里也有不同的声音。很多人质疑现在消费群还能细分吗，现在的大众酒市场还没那么成熟吧？有的品牌也会问，自己的大众酒本来量就小，再一细分，量不更小了吗？

    　其实，每个企业都做大众酒，每个企业都不细分，这就是一窝蜂的大众化，这时谁能做成功，就相当于瞎猫碰到死耗子。这个时候，我们是否可以换个角度来想问题，对消费群做细分以后，虽然失去了一部分市场，但会更精准、更牢固地把握好另一部分市场。今后，酒类品牌要针对各类细分消费群进行精准的、与他们自身特质相关的诉求，从而打动消费者内心，引发共鸣，拉近距离。
   
       进行“小而美”品牌的有益探索。

    　当今的消费者和十年前的消费者有着很大不同，其一是消费者更加群落化，各个阶层形成了若干个细分群落，每个群落都有着鲜明的个性特点和消费特点；二是消费者由外到内的升级需求，他们不再热衷于进行开什么车穿什么大牌衣服的比较，而转向吃什么米、用什么油、吃什么菜，转向舒适、个体品位的追求。快时尚、微奢、有闲阶层正是这种转变的产物！

    　年轻人不再满足于从超市称点零食，而期待更好的产品、更人性化的服务，所以成就了“三只松鼠”；中产阶级不再满足于在普通餐厅、吃普通的饭菜，而是想吃与众不同的菜，体验与众不同的服务，于是有了雕爷牛腩的成功；高端消费者不再满足大众化的审美、大众化的情爱表达方式，希望得到专属的、唯一的享受，这造就了明星们、年轻富人们对roseonly的狂热。
   
       变革品牌传播与塑造方式。

    　消费者占有，是区域白酒品牌的最具竞争效率的方式，自媒体及大数据相关技术的发展提供了更为犀利的工具。白酒品牌将来谁离消费者更近，谁就能赢得未来，电商时代的社会化营销及大数据工具是了解消费者、维护消费者的工具，值得引入。

    　除了可以借助新媒体进行品牌传播，其实传统媒体的传播势能还在。我们看最近比较火的电视节目，基本没有酒水品牌赞助跟得上的。这体现出，白酒企业对品牌的理解、对传播的理解、对消费群的理解确实远远落后于其他行业。

    　上个世纪，如果说郎酒、洋河这些品牌率先做了团购拉开了与其他企业的距离，那么未来一定是白酒企业重返与消费者互动的主战场。金六福当年在品牌打造上推出福文化，在央视做广告，这在当时是一大创新，也带来了企业的高速发展。而现在很多全国性的品牌其实都缺乏真正的与消费者对话的机会。在当前的媒体环境下，酒业发展要注意变革品牌传播与塑造方式，通过创新提高消费者认知。

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