贴近消费者，别只停留在“口号”上！(2)

产品重新塑造的三个维度
   
       成本重构与利润重构。

    　中国酒业转向大众板块以后，成本和利润的重构成为了行业的关键。这是因为，第一，酒类厂商需要进行成本革命，以适应新的竞争环境；第二，消费者对酒质的要求提高，带来产品成本的上升；第三，高档酒发展受限带来价格带的下移，导致产品综合毛利率的下降；第四，酒类厂商要想保持盈利，必须在包装创意、包装成本、管理效率、市场运作等方面做出优化和创新。

    　应对这轮酒业调整期，很多酒企都推出了新品。这时候我们就要思考，在别人都推出新品时，如果哪一家酒企率先做好了老产品的成本重构，是不是更容易领先一步？对于区域性白酒品牌来说，大多已文章来源华夏酒报进入微利时代并将长期持续下去，应围绕低毛利进行渠道模式调整和组织调整，主动适应微利时代。

    　2014年酒企可能会普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素。未来，一线品牌的定位调整将挤压二线品牌的生存空间，二线品牌也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。因此，产品重新塑造的第一个维度就是要关注成本重构和利润重构问题。
   
       注重满足消费者的个性化需求。

    　白酒行业过去的团购是主要以政务团购为主的老团购模式，在政策监管和引导下，传统老的团购模式受到冲击，未来团购将会出现新的模式。老团购模式的实质是“团利”，谈合作的一大出发点是看回扣、看返点，这是一种“灰色营销”，而新的团购的本质将是“团心”，简单说就是三五好友聚会，大家觉得这个酒好，就会选择喝这个酒。新的团购模式竞争的根本在于看企业能否更好地满足消费者的个性化需求。我们看现在酒企规模化运作封坛酒、个性化定制酒，就是为满足消费者的差异化需求和消费体验的。未来以“定制中心、会员制、集中定制”为表现形式，以“团心”为本质的民间团购模式（新团购）将成为满足消费者个性化需求的重要途径。
   
       推动工艺和技术创新。

    　工艺决定风格，风格是白酒饮中体验的一部分，饮后体验包括不上头、不难受、醉得慢、醒得快等，不能只靠传播创新和营销创新，而要有确切、扎实的技术研发与创新。其实白酒讲香型和口感，并没有很长的历史。从不讲香型和口感，到必须讲香型和口感，这就是一种巨大的突破和创新，而且香型和口感需要消费者认同，而不仅仅是官方认同。

    　下一个十年，一定要找出新的词，酒企需要思考，继绵柔后，下一个口感创新的方向在哪儿？探索消费者对酒的心理需求，消费者对酒体“不上头、不难受”等的基本需求，把这些需求总结成一个词，让消费者更容易接受和记忆。

    　但是，很多企业渴望创新，却又害怕改变，现在行业的各种理论也比较多，有“先驱”和“先烈”论，很多企业想改变，又害怕做“先烈”。其实，风险与机遇同在。未来，决定一个企业能否真正领先，取决于那个企业能否在工艺上找到新的概念并被消费者所接受，进而在消费者运动上做一个伟大的进攻，重新回到主流消费渠道同消费者沟通。

渠道层面调整的五个方面

       优势市场和优势价格带的确认。

    　过去的黄金十年，众多酒类品牌的区域精耕大多停留在口头上，未来区域精耕将变成关乎企业快速成长的决定性力量。2014年，企业需重新确认自己的优势市场和优势价格带，做好优势市场和优势价格带防御战，进行深耕。深耕不是口号，而是行动，高筑墙、广积粮、必增长。
   
       经销商具备开发商务消费优势。

    　过去是政务消费时代，厂家做政务团购的优势，是因为他们有很多区域性的资源。但现在是商业消费时代，它是比较分散的，是碎片化、广泛分布的。经销商在本地能够牵扯当地的人脉资源、信誉资源等，在交易行为中间扮演的角色和权重会更大一些。因此，商务消费时代，商业价值的权重不是渠道终端，而是经销商的权重将会大于政务消费的时代。经销商在开发商务消费方面会比厂家更有优势。因此，在商务消费时代，经销商的地位也在不断提高。
   
       建立新型厂商关系。

    　现在很多企业都在提渠道下沉，但渠道下沉需要基于一种新的厂商关系的逻辑来做渠道变革。在商务市场经销商的占比就比较大，像过去放羊式的厂商合作模式，给经销商一个低价，给他一些市场政策让经销商去干，是不行的。这就倒逼企业要做渠道变革，在厂商合作模式上要做新的变化。面对经销商怎么进行渠道变革呢？要构建厂商新的合作模式，例如成立区域公司、成立联盟公司、成立合资公司，然后厂家融合。
   
       开拓异业联盟，发展新型经销商。

    　团购渠道弱化，区域内商业资源占有能力成为短期内决胜关键。异业联盟可以整合其他行业人脉、资金等资源，创新合作模式与产品销售方式，如与金融、邮政、家电等行业进行战略合作。
   
       开拓白酒电商渠道。

    　2013白酒行业开启了“电商元年”。目前很多酒企纷纷尝试通过微博、微信等开展营销活动，利用最新的技术手段和方法把品牌和消费者进行有效地链接，开展持续的营销。电商渠道正逐渐成为白酒销售的新出路。

发育高效率的组织模式

    　黄金十年，重点考验的是酒类品牌“销”的能力，目前，考验的是“营+销”的能力，而未来的市场将重点考验其“营”的能力。在“营”的组织方面，为什么在跟很多企业交流的时候，企业很多新观念、新思路听得进去，行动不了、重视不够，这是因为企业在“营”的组织发育过于缓慢。企业应进行组织层面的大胆创新，积极构建“营+销”型组织模式。

    　宏观层面来看，“营+销”型组织在厂家组织内部不仅是表面的组织架构，更重要的是实质的组织职能、组织效率和达成的结果；微观层面来看，则是指在区域市场厂家要承担起“营”的职能，经销商专注于“销”的职能。另外，新型渠道也要有相应的组织陪衬，作为全新组织模式一个关键部分。

    　2014，酒业的严峻形势已不可逆转，此时，企业首先要有度过这段调整期的坚定信念，因为信心比真金白银更重要；其次就是思想的转变，不要把眼光盯在政府身上，而是把眼光盯在消费者身上，认真磨砺产品，认真与消费者说话；再者企业要真正俯下腰身做市场，了解自己的市场、了解自己的渠道，帮助经销商，与经销商一道并肩作战，共同取得消费者时代的胜利。

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