“世界杯”经济加速酒业营销战(1)

    　北京时间2014年6月13日至7月14日，经过四年的等待，第20届世界杯足球赛在巴西激情开战。而早在世界杯哨声吹响前，一轮世界杯经济热潮就已经到来。福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三，品牌价值为1.6亿美元，2010年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播，这自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。

    　围绕世界杯的市场营销战悄然展开，各家企业都意图借助世界杯实现销量的增长或是品牌的传播。在日本，啤酒销量正在以每年1%的速度缓慢递减，酒商期待世界杯的到来能够拉动啤酒销文章来源华夏酒报售；在英国，乐购超市预计世界杯期间啤酒销量将出现100%的增长，酒吧老板预计收益将同比提升20%～30%；在德国，啤酒和香肠正在随着世界杯的到来引爆夏日狂欢。

    　在中国，在中国酒业，企业之间的营销战也随着世界杯的到来逐步升级。无论是啤酒企业的一掷千金，还是白酒、葡萄酒企业的互动传播，各家都想在世界杯经济中分一杯羹。

“啤酒+足球”俨然成为世界杯标配

    　在所有酒类产品中，啤酒与世界杯的结合最为紧密。无论是赢球之后的畅饮，还是加油助威的呐喊，仿佛离开了啤酒，世界杯就少了几分激情与澎湃。

    　相比于其他酒种，业内人士认为，世界杯营销中啤酒是最大的赢家。国内领先的独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster针对世界杯期间消费者的消费喜好等研究显示：球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品，其中啤酒是大部分球迷的首选，选择高达56%，世界杯自然又成为啤酒的盛宴。

    　继2010年成为南非世界杯官方指定啤酒后，被世界啤酒巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒再度携手世界杯，荣膺世界杯官方指定啤酒。“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”百威英博亚太区市场副总裁王道表示，世界杯是一个很好的产业，国际足联对赞助商的要求很严格，这本身就代表了对品牌的认可。

    　为利用好世界杯这一主题，哈尔滨啤酒开展了一系列大型市场层面的活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。哈尔滨啤酒甚至为家乡市场黑龙江省特别制作了一支TVC宣传片。据了解，这支TVC打响了哈尔滨啤酒世界杯宣传活动的第一战。“哈尔滨啤酒拥有超过113年的历史，我们不仅希望维护当地消费者对哈尔滨啤酒的自豪感以及忠实度，同时还希望为品牌注入新的能量。与熟悉的朋友‘哈尔滨’在一起，不仅仅为了那份熟悉的感觉，更可以展望未来。”哈尔滨啤酒品牌总监车祁（Matt Che）表示。

    　啤酒营销专家方刚在接受《华夏酒报》记者采访时表示，除哈尔滨啤酒借百威英博成为世界杯官方指定啤酒外，包括青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等在内的国产品牌不仅在广告营销传播上搭上世界杯概念，同时在市场落地方面也推出相关新品及策略。