“世界杯”经济加速酒业营销战(2)

    　以青岛啤酒为例，早在今年4月，青岛啤酒就启动了“欢聚这一杯，开盖赢金喜”主题促销活动，凡是购买青岛啤酒促销装的消费者，即有机会获得免费赠饮、限量版纪念铝瓶套装和千足金足球纪念品等多重惊喜。为更好地利用世界杯的品牌传播效应，青岛啤酒一名工作人员介绍到，“未来的2个月里，青岛啤酒天猫旗舰店还会陆续推出‘八折惠购’、‘第二箱半价’等促销活动。”此外，青岛啤酒还为消费者推出了9支世界杯热门球队的专属助威MV“我的足球预言秀”，让球迷能用一种特别的方式表达对喜爱球队的获胜预言，活动在上线短短两周时间里就得到了几十万人的参与。

    　值得注意的是，在全国各地的啤酒广场，全国啤酒品牌与地区啤酒品牌之间展开了激烈的市场争夺战，相继推出“观看世界杯，免费畅饮”等活动，将地面战引向高潮。河南本土品牌金星啤酒在世界杯期间，联合啤酒夜市和相关夜场，在全省范围内举办精彩演出活动，为球迷观看世界杯助兴，争夺消费者。

世界杯经济之思：一场品牌营销大战

    　炎炎的夏日，是传统白酒的淡季，世界杯也仿佛与白酒、葡萄酒之间存在着较少的共通点，但这并不妨碍白酒、葡萄酒对世界杯的追逐。与啤酒相比，各家企业都强调借助世界杯进行品牌营销活动。

    　早在世界杯开幕前，厚工坊联合酒仙网推出了世界杯型男产品，瓶身依据著名球星的体貌特征进行手绘，引发消费者的抢购热潮。剑南春则推出了首创的“可以少、必须好”互动主题精致小酒“火玲珑”。世界杯成为“火玲珑”的首个互动主题。

    　世界杯开幕后，针对比赛的不同环节，茅台白金酒的“猜猜这位足坛巨星是谁？”，宋河的“激情世界杯，赢万元大奖”精彩群雄会，三井小刀的“三井小刀喝彩世界杯—百万消费者免费品尝”……一系列活动在让传统白酒显得充满活力，加强了品牌与消费者之间的互动，有助于传播白酒的品牌、影响力。

    　在河南，大河酒坊联合逸香国际葡萄酒教育郑州培训中心共同举办“葡萄酒的世界杯”，邀请巴西世界杯32强所在国进口葡萄酒经销商现场PK，同时请葡萄酒爱好者和球迷一起观球品美酒。业内人士表示，这种以文化为核心要素的传播方式被葡萄酒企业充分利用。

 　　如果说白酒、葡萄酒品牌营销竞争难以看出激烈程度的话，一组数据可以显示出啤酒品牌为何对世界杯的钟情。

    　淘宝天猫数据显示，啤酒在世界杯期间的搜索指数环比增长近3倍，与去年同期相比增幅高达27倍，而仅在世界杯正式开赛的第一周，球迷就在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒。这一数量，在全球最爱喝啤酒的国家捷克，这些啤酒够全捷克人喝上近两天。

　　在各种品牌的啤酒中，青岛啤酒和德国啤酒成为球迷的最爱，高居啤酒销量前两位。在淘宝天猫所推出的“扫码世界波”活动中，有1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中，其中有120余万人成功获赠啤酒红包，按旗舰店最便宜的青岛啤酒3.9元/罐计算，仅此一项活动，球迷就可从旗舰店领走1100万罐啤酒。因此，世界杯自然是啤酒企业提升品牌知名度和塑造品牌的绝佳机会。

    　行业人士普遍认为，以世界杯为代表的大事件营销虽然并不能在市场上起到立竿见影的作用，但是对品牌传播却是非常有帮助。仅从青岛啤酒、哈尔滨啤酒参与NBA、全国男篮等体育赛事来看，品牌对消费者认知的影响可在两三年内慢慢体现出来。

    　“任何大事件，酒类品牌，不管是啤酒、白酒、葡萄酒，都不能落伍。根据以往经验，只要参与了就是赢家。”九度营销顾问机构总经理马斐表示，世界杯就是酒经济，作为酒类经营者当然要充分利用好这些商机，凡是借势世界杯的酒企酒商都是值得肯定的。不能利用世界杯的，只能说明那些酒企、酒商没有产品营销眼光，缺乏品牌战略思维。

    　在各大啤酒品牌纷纷投入体育营销时，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇则有一定的担忧：“啤酒行业有自身的发展规律，不会被一些大型事件所动，体育赛事对啤酒消费促进有限。”

    　对此，方刚表示认同，一方面，世界杯四年一次，赞助门槛较高，一般企业很难入围。啤酒企业不能临阵磨枪，只在世界杯举办期间发力，其他时间则偃旗息鼓。只有持之以恒的与足球结缘，不断释放与足球有关的信息，才能避免传播断层。另一方面，目前啤酒的整体消费量比较稳定，世界杯等赛事不会对啤酒的整体销量带来大幅度提升。

    　在这种高投入的情况下，中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，目前国内啤酒行业利润较低，而营销费用的拉高，无疑将加大企业的风险程度。



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