白酒行业市场征战何时了？(2)

    　对茅台而言，所谓的“城市包围农村”路线或许是一把双刃剑，此举在一定程度上肯定会吸引更多的空白区域中小规模经销商的加盟，短期内对茅台的销量提升作用明显，但长期来看，对品牌形成的负面效应也应该引起企业的重视。

    　因为，对经销商们来说，之前茅台的品牌价值门槛就是“6000万”，而现在就只有“300万而已”。

名酒如何变民酒？

    　现在看来，对一线名酒来说，似乎“价格就是一切战略的核心要素”，而所谓的走民酒路线，就是降低价格，或者推价格低一些的新产品。

    　于是，我们看到茅台、五粮液降价了，看到茅台醇、五粮液头曲特曲产品的仓促上马，更多的白酒企业也纷纷推出了自己的“腰部产品”来应对不断恶化的市场环境；于是，我们看到酒行业几乎一股脑地开始了各自的“民酒风”。

    　“过去白酒价格是厂家说了算，未来五粮液是否还有价格调整，那得老百姓说了算。”这或许是唐桥针对五粮液降低出厂价给予公众最合理最直接的解释，不过，在唐桥看来，产品的价格还要与品牌效应对应，“现在我们通过市场调研，600元左右的酒老百姓还是能够接受的。”

    　在《销售与市场》副主编陈思廷看来，所谓的名企“民酒战略”，几乎都是危机面前的下意识反应。“一齐涨价，一齐降价；一齐团购，一齐互联网化……在世界市场上，像中国白酒这样集体无意识跟风的产业非常少见，从这个层面讲，这些年来多数白酒企业确实没有多少进步。”

    　毕竟，之前占据高端市场的一线品牌妄图希望简单的降价促销就想占领曾经被忽视的民酒市场，也是不现实的，或者说，短期内并不会顺利实现。

    　数字可以说明，在2013年上半年，五粮液销量在2012年同期高增长的基础上有小幅度的上升，但是2014年上半年其销量便出现了下滑。“因为基数高，预计今年上半年销量会下滑，但是我认为是正常合理的，达到了我们的市场预期。”唐桥表示。

    　名酒企业做民酒市场并不是一件简单的事情，同样，做惯名酒的经销商来做民酒市场也同样不容易。因为两者的价格诉求、渠道运营和对团队业务员的素养能力要求差别很大。

    　陈思廷也认为，民酒有价格亲民、品质优良、渠道深广等特点，优质低价的条件实现难度姑且不说，大多数传统“民酒”企业曾经花费数十年时间进行渠道的开发和深耕，他们的业务员能够“带着干粮，一天谈30个网点”，仅这一点，名酒企业和经销商很难做到。

    　“做民酒市场，不是光喊喊口号这么简单，这需要企业变革之前的销售模式，重新定位民酒的消费人群，研究民酒专属产品、销售渠道、市场运作模式及品牌传播推广路径。”孟跃营销管理咨询机构董事长孟跃向《华夏酒报》记者表示。

    　“过去是渠道为王，现在更多的要思考消费者为什么喝你的酒，研究消费者成为大家更要关注的问题。”上海观峰企业管理咨询机构董事长杨永华认为：“碎片化的消费群体，越发考验我们细分的程度，我们更要以价值取向，细分不同的消费者，从大众走向分众。”

区域名酒或迎复苏期

    　当茅台、五粮液都在走“城市包围农村”的路线，更多的区域名酒企业的出路又在哪里？

    　调整期内，一线名酒企业通过降价来蚕食丢失的市场失地，这对更多的二线区域名酒企业来说，意味着曾经靠着名酒提价遗留下来的市场很可能会失去。不过，对于那些一直精耕于民酒路线的区域强势企业来说，或许会最先迎来复苏期。

    　6月25日，旗下拥有“牛栏山”二锅头的顺鑫农业发布2014年半年度业绩预告，上半年公司实现归属于上市公司股东的净利润2.18亿元至2.61亿元，同比增长50%～80%。公司白酒销售市场扩大，销量及销售收入增加是业绩大幅增长的原因之一。

    　今年一季度，古井贡酒收入计划完成情况较好，皖北市场收入增长较快，年份原浆在省内100元以上价格带稳定，淡雅、红运、老贡酒也覆盖了安徽省内40～100 元价格带。

    　国泰君安证券分析师胡春霞认为，在2012 年，古井贡及早地判断了行业形势的转变，采取了聚焦核心产品及核心市场，控制成本、加大费用投入、提升费用效率等一系列措施来应对调整，2013 年及2014 年一季度古井贡收入、利润增速在白酒行业中均表现不俗，亦领先于省内的主要竞争对手。

    　从行业趋势来看，光大证券研究报告认为，一线名酒降价后在600元～900元形成绝对品牌竞争优势，而二线名酒最大的机会在于大众消费升级，酒企应聚焦80～200元价位带。

    　“在这轮调整中，品牌开始分化，具备优势资源的区域龙头企业或将迎来新一轮的发展机遇期。如山西汾酒、古井贡酒及拟IPO企业安徽口子酒业等。”在孟跃看来，一直聚焦于民酒市场的这些企业相比于一线品牌更加能适应市场的变化，从而更加快速地走出行业的调整期。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。