销量崛起才是硬道理(2)

巧打产品“组合拳”

    　产品是市场之根，只有巧打产品组合拳，构建出不同层次产品的纵向组合与不同类型产品的横向组合，才能“扎根”于市场，使市场消费群、网络密度、产品流转速度和流量最大化。其中，要重点打好两拳：一是主推一款有足够竞争力和上量潜力的产品，为市场份额的迅速提升打造出主导产品；二是培育一款能够提升品牌形象和影响力的产品，为市场地位的提升打造出声誉产品。　
    　仔细分析白象集团2004年以后在很多薄弱区域提升速度快的原因，就不难发现其一方面在于用“好好吃面”攻击下路，形成县镇级市场主导产品；另一方面用“牛面”和“大骨面”攻击中路，形成县镇级市场1元面的声誉产品；再就是辅助 “厨留香”等平价面“迷踪”对手。一年下来，白象集团总体销量提升了近10亿元，薄弱区域的销量提升占到50%以上。

遵循硬销量市场操作两大法则

    　硬销量市场操作有两大法则：“飞石击蛋”法则和“激流漂石”法则。市场切入时，应采用“飞石击蛋”法则；市场攻坚时，应采用“激流漂石”法则。　

    　“飞石击蛋”法则主要指我们在薄弱区域的运作当中，要先找到竞争对手在这个区域同样的薄弱点进行强势运作。也就是说，我们要在竞争对手的软销量市场打造硬销量，用速度击倒对手。　

    　“激流漂石”法则，主要指当我们在市场操作过程中，必须向竞争对手的硬销量市场发起攻击的时候，我们必须投入高于竞争对手3倍以上的人财物（战争上3倍兵力原则），促使我们的产品流像瀑布一样冲向竞争对手的“石头销量”，才有可能冲垮和冲走竞争对手。　

    　因此，薄弱区域的强化，不是在于如何提升自己的薄弱市场，而在于如何向竞争对手的薄弱环节发起攻击。

铺货258模式

    　在遵循硬销量两大市场操作法则时，我们建议企业铺货时应采取和借鉴铺货258模式。

    　铺货258模式，主要指当我们选定一个市场的某个片区展开铺货工作时，以中心点为圆心，以铺货半径掌控网点铺货率，在铺货半径的20%以内，要做到铺货率在80%以上；在铺货半径的20%～50%以内，要做到铺货率在50%以上；在铺货半径的50%～80%以内，要做到铺货率在20%以上；达标后依次向前推进，直到整个片区的铺货率在80%以上。　

    　山东六和集团著名的“三环营销模式”与铺货258模式极为相似：其采取每50公里的销售半径内，设立一个分公司；以分公司为圆心，销售半径15公里以内，为营销一环，做到每村都有经销商，每个养殖户都用它的饲料；销售半径15～30公里范围内，每乡都有经销商，每村都有它的养殖示范点；销售半径30～50公里范围内，以县为单位带动和服务乡镇饲料经销商。

    　河南某饲料企业在今年春季要求其乡镇级经销商导入铺货258模式，以经销商为圆心，2公里范围内，养殖户铺货率达到80%以上；2～5公里，铺货率达到50%以上；5～8公里，铺货率达到20%以上，以此指标环环推进。因此，在整个饲料行业销量大幅下滑的大趋势下，该饲料企业销量不但没下降，而且增长了30%以上。

打通营销“最后一公里”

    　营销要缩短并消灭两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是厂家仓库到分散在各个角落的消费者之间的距离；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的对接程度。　

    　消灭第一个距离，营销人员可以轻松做到将产品从厂家仓库搬到经销商仓库，但是从经销商仓库到终端货架的距离缩短却并非易事，我们把这段距离称作营销“最后一公里”。

　　消灭第二个距离，需要产品企划、设计和制造创造出先天条件，同时需要后期营销人员的全程推动，如何在终端与消费者进行沟通，是打通营销最后一公里的关键一环。

    　此时，我们需要把握两点：

    　其一：放弃促销，实施“促通”与“促消”。业务人员提交的促销计划，往往只是把货物向下一个环节完成了一次转移，甚至是因为促销“撑死”了渠道的某一个环节。促通则强调市场推力在整个渠道上能够环环递进，能够实现终端净销量的同幅提升，而不只是某一个环节出货量的提升。促通要伴随“促消”。促消是针对消费者推拉活动，完成与消费者的近距离沟通，刺激并扩大消费者的消费量。　

    　其二：告别“拉磨”，抓住“核心分销日”做铺货，抓住“核心净销日”做回货。比如乡镇的逢集是农村消费者的集中购物时间，这一天就是“核心净销日”；乡镇逢集前的时候，是分销商备货的好时机，这些天就是“核心分销日”。不对不同的时间段进行细化，业务人员和经销商每天的工作就容易陷入“拉磨”状态，每天只知道铺货、铺货、再铺货。而市场竞争的加剧使单纯的铺货已经不能实现销量的回转，我们只有一方面抓住核心分销日进行铺货，另一方面抓住核心净销日进行回货，才能带来销量持续、强势的增长。　

    　硬销量才是硬道理，只要沿着硬销量的方向做下去，我们就能在弱势市场做出强势销量。而在薄弱市场一旦有了强势销量的带动，薄弱市场也会变成强势市场。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]