坚守一个区域的价格制高点(2)

定义鲁酒价格高度

    　鲁酒过去给人的印象通常是品牌众多，档次不高，这也长期制约了鲁酒振兴的进程。黄河龙老酿坊在百元价格带上取得的成绩带动了一批酒企探索这一价位，推动了整个鲁酒的产品升级。

    　黄河龙在淄博酒水行业的影响，可以从一个侧面来了解。十年前，淄博市场和胶东地区一样，酒店的核心价位在58元左右。由于老酿坊的核心渠道就在酒店，通过近10年的提升，如今酒店核心价位已上涨为88元和128元。

    　“黄河龙这些年把整个淄博的酒水均价翻了一番，提升到了118元。”孙飞曾算过一笔账，以黄河龙老酿坊1948在淄博市场的售价，光看价格的自然增长，给淄博餐饮界带来的毛利润就达2700万元左右。

    　如今，黄河龙旗下主导产品除老酿坊外，还有老酿世家和大金装两款。老酿世家的市场定位是价格占位，向上拉升品牌形象；老酿坊1948和大金装的定位则是牢牢占据着黄金价位，为黄河龙贡献销量和销售额。

    　唯一让孙飞感觉遗憾的是，目前黄河龙在品牌形象上塑造的高度仍然不够，难以在100元以上的价位进行突破。上市于2012年11月16日的老酿世家原本的使命就是进一步提升品牌形象，在百元以上价位进行突破。然而，由于2012年底白酒行业遭遇调整，生不逢时的老酿世家没能在100元以上价格带建立起像1948这样的产品品牌，以至于如今想要在100元以上价位突破，需要花费更大代价。

    　不过，很显然孙飞并不打算放弃。在黄河龙2014财年的发展规划中，特别要求“今年要坚定不移地进行价格恢复和回升，宁可牺牲一定销量”，针对老酿世家则提出了价格占位和拉升品牌形象的市场定位，将通过酒店渠文章来源华夏酒报道来树形象、挺价格，同时通过企业内供和烟酒店团购来做销量，“必须要突破100～300元”。

坚守核心价格带

    　由于白酒消费信心相较于此前大幅降低，导致不同层级的酒企都纷纷以降价来适应市场，其中也包括黄河龙的竞品。然而此时黄河龙却选择了将价格恢复和回升作为今年的一项重头工作。

    　从去年开始，一些原本在酒店里和黄河龙老酿坊处于相同价格带的产品纷纷降价，原来卖108元、128元的产品，后来卖到了68元甚至58元。竞品的降价吸引了一部分原本消费黄河龙大金装的消费者，也给孙飞抛出了一个选择：跟，还是不跟。

    　倘若跟随竞品降价，短期内销量也会提升，但跟进的同时也存在风险，“可能会捡了下面的消费者，丢了上面的消费者”。思考过后，孙飞选择了坚守原本的核心价格带，因为跟风消费的这部分消费者多半并不是白酒的专业和重度消费者，如果为了这部分销量丢失了原本的专业和重度消费者，反而得不偿失。

    　另一方面，主要竞品的价格走低必然会带来产品的品牌形象下降，渠道利润降低，这对于黄河龙来说也是一个机会，因此，孙飞选择了坚守，也践行了他一直坚持的“产品价格不能卖穿”的生存原则。

    　在坚守之外，黄河龙以“主导产品做形象，系列产品做销量”的商业智慧，同时满足了自身对品牌形象和产品销量的需求。通过将主导产品品牌化，向上提升和向下延伸，开发出系列产品，以系列产品去争取和满足市场需求。

    　黄河龙2014财年的发展规划显示，未来除老酿坊1948和大金装这两款核心产品外，黄河龙还准备再打造2支核心产品，共同对黄金价格带进行占位。一旦这4支产品每支都能实现年销售额5000万到1个亿，那么黄河龙的产品阵营就会更加扎实。

    　在孙飞的计划中，未来可能会用1~2年的时间来打造新的产品力。

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