探索“史氏广告”背后的秘密(1)

    　近年，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性、缜密策划、敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

    　金融危机席卷全球，经济“寒冬”如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告，准备“过冬”的时候，却来了一位不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”。其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销。

    　“史大胆”这次逆“寒”而上，准备在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

    　营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，并连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。

    　现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。

    　有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密？

    　我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱十条广告法则”。

　　第一条：721法则

    　“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商。

    　他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

    　脑白金的成功不是偶然。在试点城市江苏省江阴市，他亲自走村串镇，挨家挨户地走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，就来自这些无意的“闲聊”。

    　《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家，挑毛病。而他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就凸显了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

    　网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

    　广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有把广告策划的重点放在研究消费者心智上，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

　　第二条：测试法则

    　广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

    　脑白金在江苏省的江阴和常州，进行了长达一年的试销。其间，尝试了各种推广、广告、销售手法，为广告创意提供了足够的文章来源华夏酒报依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语，就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略和广告策略。

    　刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平了道路。

    　市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验，才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告，其效果威力会有多大！