品牌毁后的重建方略(1)

　　近期坊间传得沸沸扬扬的三鹿被收购事件有了结果。据报载，三元和三鹿已经达成内部协议，三元即将上演“蛇吞象”。其中，三元将收购三鹿7家核心工厂，而另一家国内奶制厂完达山则将获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。

　　一个鲜活的企业，在一次危机面前“难堪一击”，可以说，三鹿多年打造的品牌一夜之间轰然而倒，品牌价值归零，破产了！虽然蒙牛、伊利等国内一些主流奶品加入的三聚氰胺量远低于三鹿，但品牌也遭受沉重打击，甚至一夜之间也几乎快陷入绝境。

　　而今，中国奶业，还能跌倒后再次爬起吗？品牌毁灭后还能重建再树英名吗？一个多年培育塑造的品牌，如果没有亡羊补牢的机会，如果死在反省、炼狱之路上，也岂不痛惜？这是愚在此想要谈的关键也是极有意义的重大课题。

　　品牌毁后仍有重建之可能

　　“三鹿毒奶粉事件”不是“空前”的。在问题奶粉之前，国内一些食品企业都面临过类似的局面，比如冠生园、三株口服液、龙口粉丝、康师傅、完美和金华毒火腿、朔州毒酒等，老外也有默克“万络召回”事件、SK-II产品含重金属事件，连肯德基也出了“苏丹红”事件。

　　然而这些品牌有的从此一蹶不振，有些则凤凰涅■获得重生。

　　就以与状况三鹿极为相似的冠生园来说，也历经强震，最后劫后余生。虽然如今仍艰难前行，但总算保住命脉。

　　2001年9月，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，在食品行业引发地震，南京冠生园品牌信誉毁于一旦。2002年3月，陷入困境的南京冠生园食品有限公司宣告破产。然而就在世人以为冠生园从此销声匿迹，两年后的2004年3月，南京康海药业有限公司出资1436.4万元，对南京食品工业公司进行增资扩股，又与冠生园国际集团合作，成立南京冠生园食品厂有限公司。2005年5月，南京冠生园12家连锁门店进行试营业。营业当天，许多老年市民排起了长队。

　　与南京冠生园“陈馅事件”一样，“三鹿奶粉事件”的严重性在于：它不仅仅是领导层决策，而是员工普遍参与的丑闻，是长期的、全体的。这决定了它不同于一些突发的、偶然的公关危机，因此不可能在当时化解危机、重塑形象。要重建品牌，急需以后一系列的重大活动，特别是一些让人肃然起敬的诚信行为，来证明产品质量和企业信誉。

　　南京大学营销系教授史有春指出，“随着时间推移，恶性事件在消费者心中的影响逐渐减淡，企业投资方、管理者如实现大换血，经营理念发生重大变化，消费者会借此通过各种方式进行逻辑推理、感受与再次判断，品牌重建是有可能的，但这重塑需要好几年炼狱。经营者不能绝望，放弃一切重建之可能。”

　　其实我们再把时间拉长一点，也许这种感受会更深。

　　1998年1月26日，山西发生了震惊全国的“朔州假酒案”。该案的发生地在朔州，当时饮用有毒散装白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的。

　　这使得朔州地区所有白酒企业几乎全部陷于停顿、破产。而与假酒无关系的、著名山西杏花村汾酒也未能逃脱此劫，也背上了“山西毒酒”的恶名，销量巨量下滑。怎么办？汾酒开始采取自救、重建措施。

　　2月6日，汾酒邀请山西的新闻媒体到公司采访，将汾酒不是假酒之源的信息报道出去，并紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特检”。2月7日，汾酒召开全国客户表彰座谈会。2月23日，在汾酒的倡议下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等政府部门召集山西10大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。之后，汾酒又举行许多品牌公益推广活动。

　　最后历经3年的卧薪尝胆汾酒终于走出阴影，度过危机重放光彩。应该说，当时汾酒跟现在的蒙牛、伊利、光明等状况比较类似，属于“次问题”的企业。

　　因此品牌大损或即使毁了，仍有可能重建，关键的是此时此景，企业有无信心、决心和良心以及恰当的策略。

　　一切终究都会过去，这一“毒奶粉”事件，带给我们的不应只是恐慌、担忧与不信任。痛定思痛，中国奶业，民族产业，国内民族品牌，更应多考虑考虑明天，如何走出这一阴影，如何重建信任，重塑品牌，如何开启未来？

　　品牌毁后重建之举措

　　道德重建是根本

　　人无德则不立，商无德则不兴。2008年10月温家宝总理出席在天津举行的第二届夏季达沃斯论坛年会开幕式曾语重心长说：希望企业家身上都流着道德的血液，不忘以德立业啊。

　　道德是重建品牌的根基。一个要依靠品牌立“市”的企业，一定要“德”字优先，“利”字次之，时刻将“质量安全重于泰山”铭记于心，不负消费者的厚望，避免日后遭受公共舆论的声讨围剿和冷嘲热讽；同样，一个要依靠信誉重建的企业，今后一定要不管是供应环节、生产环节还是销售环节，都必须始终如一贯彻“产品为消费所用、责任为消费所系、质量为消费所谋”的良知，诚心诚意为消费者着想，能时刻将“企业道德、职业道德、社会公德”放在心上，它做出来的东西才是不需要“国家免检”评选认可的，一定是销售四海无问题的，而这个企业的品牌也一定会是真正的免检品牌，消费者一定会奖给该品牌一个比金杯银杯更管用的口碑，才能擦污去垢，获得重生!

　　无数事实已经证明并将继续证明，一个无视企业道德的品牌是无法取信市场取信消费者的，只会像肥皂泡沫一样轻易吹破，更遑论品牌重建。

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