品牌毁后的重建方略(2)

　　所谓“质量营销”，就是企业在其全部活动过程中，以产品的质量为营销中心，实施全面质量营销，不仅要求生产人员、研发者而且是营销员都要始终注重全过程的质量，实施营销全过程的质量管理，而且都要参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的各方面要求，最终达到顾客满意的一种管理活动。

　　然而长期以来，在激烈、残酷市场竞争的冲击下，不少企业经营模式都在粗放型、高成本中进行，过于注重外部表象，内功却修炼不足，过于追求数量却不注重质量，重视外延式发展却轻视内涵式积累，甚至隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假。“三鹿奶粉事件”就是市场无序竞争、注重竞争忽略质量管理、质量管理不到位所酿下的恶果。

　　质量营销不同于传统质量管理体系，不是简单地向市场提供一些品质可靠的产品，它是一个系统化营销工程。

　　1.它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，可以有效掌握市场的真正需要；

　　2.它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；

　　3.它要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”作为核心的销售主张，强力传播；

　　4.通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。

　　迈入21世纪，新型质量营销观已在发达国家广泛建立，对企业管理提出了全新的要求，促使企业必须以市场为导向实施质量管理——做到质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺，而不仅是生产者；质量的保证要求产品链每一个环节上均要有高质量的合作伙伴。企业只有在每一个活动过程中全面有效实施质量营销，才能防患于未然，并能使曾受伤的企业品牌最快最有效地得到防损、修复，并最终获得美誉赢得市场。可以说，质量营销是品牌重建的保障。

　　政府公关是重建的关键力量

　　一个企业在某一方面的过失，有可能给整个行业、企业带来灭顶之灾。此时只有政府才能力挽狂澜，因此求助政府、做好政府公关是解救危难、重建品牌一个至关重要的因素。因为在我们国家，人民是相信政府的，政府权威至高无上。

　　浙江金华火腿享有“世界火腿之冠”美誉的活文物。然而2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》揭露一些金华火腿生产厂家为生产“反季节腿”，使用农药敌敌畏防虫蝇的惊天内幕，立即使金华市160多家金华火腿厂家为此遭受重创，产销几乎全军覆没。为保卫这个千年品牌，金华市政府牵头进行了企业危机公关。

　　16日当天下午，当地主管部门即对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿。11月17日金华市委书记亲自召集市有关领导紧急商讨对策，提出整治和加强管理的方案。11月19日彻底销毁收缴的全市“反季节腿”。11月19日出台六大措施确保“金华火腿”名牌。11月28日金华火腿公开亮相浙江农业博览会，并获名牌产品称号。12月3日邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，并承诺投资3000万元金华火腿。12月5日市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用。12月28日，中央电视台《每周质量报告》跟踪采访，给予金华火腿好评。

　　而后一年，金华火腿重新进入市场，获得再生。可以说，“金华毒火腿风波”是应对危机、发挥政府公关作用的一个成功典型案例。

　　也许三鹿难救了（因为石家庄当地政府、质检总局等相关主要负责人都引咎辞职了），但像蒙牛、伊利等仍有重建的良机，如果政府尤其是中央政府能够出面，凭借其权威性和号召力，动员财力雄厚的央企伸出援助之手，很有可能救这些品牌于危难之中。事实上，政府救援危机企业的案例已屡见不鲜。

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