品牌毁后的重建方略(3)

　　公益营销是品牌重建的精神支柱

　　公益营销是指企业在营销活动中，通过对公益事业有意识的投入、传播，产生社会效益，使消费者对企业的品牌产生偏好的市场策略，它包括善款赞助、实物捐赠、志愿服务等。公益营销是1+1＞2的民心工程，企业如果以实际行动回报社会，与社会同舟共济，必然会得到国家部门的支持，易在公众中获得高信任度和知名度，这对品牌来讲是一笔宝贵的无形资产。

　　然而多数企业往往在成长期乐做公益营销，而在衰微期或危机期完全放弃公益营销，这更易使企业陷入无人喝彩、相助之境，加快企业衰亡。其实，公益营销是企业危机期挽救民心、修善品牌的必要之举。

　　仍以冠生园为例。2005年5月重新营业当天，在企业资金十分艰难下，冠生园仍然捐巨资给当地福利院企业，并在当地媒体上开展“我心中的南京冠生园”征文活动，征集消费者的建议和想法；定期不断邀请市民到企业生产现场参观监督，增强消费者信心；筹建冠生园历史展览馆，勇于展示冠生园品牌的辉煌历史与曾经的耻辱，时时警醒不要重蹈失信破产的覆辙。系列举措要显示的是南京冠生园品牌虽曾生锈了，但底下有金，只要练好内功，就能擦去污垢，仍有信心将它打造成百年老店。

　　1998年，安利遭遇国家直销政策转型的禁限，企业几乎陷于停顿状态。而安利仍然坚持它一贯的大手笔公益投入政策，赢得了政府、社会的交赞。2001年安利成为国内第一个拿到直销照牌的直销企业，度过难关成功转型了，而一些直销企业却从此销声匿迹。

　　因此无论是三鹿还是蒙牛、伊利、光明等企业，公益营销仍是修补品牌、挽救民心、重建品牌必要之举，如果“还想在这个道上混”。

　　代工是重生之路

　　虽然多数业界人士已给三鹿判了极刑，品牌价值为零，但其实这种判决也未免过于悲观或说是太不作为了。作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的，而且三鹿的整个供应、生产系统和营销系统仍然完善，这是三鹿长期积累起来的巨大财富。只要全面谋划、积极应对，仍然有生存机会。

　　比如，如今盛行的代工或许就是三鹿新生之路。代工或称贴牌生产，又称OEM（Original Equipment Manufacture），其含义是指厂家不直接开发推广品牌，利用自己掌握的“关键的技术、生产线”，负责具体的开发、生产加工产品，而把其他营销、品牌塑造和服务等任务交给别的企业去做。OEM如今在中国企业非常普遍，据不完全统计，国内80%以上的企业都在替国内外20%的知名企业“打工”，收益也颇丰。以PC为例，用户看到的IBM、康柏、HP、DELL等一个个名产品，其实，它们大多是由国内外不同厂家代为加工而来的。

　　走上代工之路退居二线，既能隐名埋姓、避开前丑，又能利用现有设备、生产线、人才、管理等存量资源，保存实力。这虽是不得已之举，但总比被迫卖身好些。

　　今后如有可能，可等风平浪静之时，或重新开始实行品牌策略或换一个名字继续上路，再树一个新品牌，运用自己的营销能力和生产能力，仍有可能依托已有的能力重新复活，东山再起，毕竟没有多少人会去认真追究一个新品牌背后的历史。

　　“人非圣贤，孰能无过”。相信经过这场炼狱，“坏小孩”们能知错就改，逐渐走上更为规范、健康的发展之路；同时，相信“破境也能重圆”，品牌即使大损或受毁，仍有可能重建，只要企业有信心、决心和良心以及恰当的策略！

　　（作者单位：吉林省图书馆）

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