初元，赢在占位！(1)

　　2008年，保健品行业出现了几个现象：

　　第一，行业业绩整体持续滑坡。除了一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外，老牌的金日、昂立、鹰牌等品牌均出现了不同程度的销售滑坡。一个典型的表现就是：商超保健品的专柜品种少了，专柜小了，光顾的消费者少了。

　　第二，专柜化、系列化的自用保健品悄然兴起。一个专柜，一个品牌，一个导购，全系列产品，每天花费不到一元钱，预示着由理性主导转向的自用市场慢慢抬头。

　　第三，全国大广告开战的新品稀缺，仅有江中集团的初元凭借定位的成功，快速切进了探病市场，短时间内完成了局部试点到全国推广的两级跳。

　　初元，专为病人设计！

　　江中市场部和上海焦点广告（下简称“焦点”）根据定位理论和新产品上市研究模型，借助对中国礼品市场的深度解剖，寻找到一个空白的礼品市场——看病人，送初元！

　　定位：聚焦空白市场，抢占品类第一

　　“焦点”和江中集团携手10年，每年都负责为江中核心品牌健胃消食片、草珊瑚提供完整的市场诊断和品牌整合传播服务。作为江中的核心战略合作伙伴，我们双方需要共同制定符合江中“基因”的战略，也需要在每一年寻找到突破现有格局的新业务，并寻找新的产品进入市场。

　　2007年，一项针对探病市场的研究发现，消费者在给病人送礼的过程中存在几种需求：一是面子，二是对病人有帮助，三是安全。

　　其中，第一种需求已经获得了极大的满足，脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油等都是处于这个区间的品牌阵营；第二类帮助病人缓解病情、恢复身体的需求，有阿胶、血尔等品牌；第三类安全的需求主要被各类食品占领，如核桃粉、蜂蜜等。

　　“焦点”在进一步的深访中发现，满足“安全的需求”对应的是一个价格低廉、品种繁多的竞争市场，价格区间为50元—100元，食品居多，同质化严重，进入机会几乎没有；满足面子的需求市场，现有品牌众多，保健品居多，包装好、名气大、价格合理，进入的可能性也非常小；而满足“对病人有帮助的需求”则是一个相对的“空白”。原因之一是已有品牌不够强势，之二是这些品牌在消费者头脑中和病人的对应度不高，进入的机会非常大。

　　能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来，文章来源华夏酒报用一个品牌、一个清晰的定位牢牢占领探病品类第一的位置？

　　我们把营销和传播的一切，都聚焦于消费者需要的、未满足的需求。

　　营销的第一步是设计产品，一个好名字天生就是广告！

　　“焦点”和江中市场部展开了多轮的“头脑风暴”，一个对病人康复有暗示和联想的名字在几百个名字中脱颖而出——初元。就是它，一个生病的人最想要的就是恢复元气，回到原来健康的样子。

　　取名的同时，江中开始了新产品的研发，针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体的康复推出了两款产品，而“焦点”也开始同步进行包装设计。

　　调研发现，探病送礼的单次购买价格在181元—200元之间的占33%，其次是141元—160元的占14%。探病礼品购买者年龄在25—35岁之间的占48%。这些消费者就是与我们产品对话的人。这部分人对礼品的要求是：除包装必须具备拿得出手、制作精美的特点外，还必须适合病人的特性。

　　于是，“焦点”运用金、红作为送礼产品的主打色。术后为金，病后为红。“初元”二字醒目的位于包装正中，高档简洁的设计配合包装背面的图解，有效地传递了初元的定位。