初元，赢在占位！(3)

　　传播：从定位到占位的关键一跳

　　定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在，且其他竞争者尚未占据的位置。

　　定位之后能否成功占领这个位置，则取决于传播的聚焦。执行中的任何错位或者失焦，都会导致品牌无法成功占位或者需要花费更长的时间占位。

　　初元的实质是什么？是适合病人使用的产品。由于探病市场先天存在着送的人不吃，吃的人不送的现状，因此，“焦点”决定将推广策略定为从礼品突围。

　　而广告传播的第一个任务是抢占送病人的位置，因此，广告篇适合围绕病人展开送礼理由创意。从病人的不同需求出发，有的人需要伤口愈合，有的人需要补充营养，初元针对不同病人推出不同产品，帮助病人早日康复。因此，初元是专为病人设计的营养品。而想要快速占领探病礼品的位置，电视传播则是最有效的媒体。

　　第一条广告片投放后，江西、陕西的试点效果良好，获得了预期的市场尝试率。2008年6月，初元拉开了全国推广战，中央台加上超过15个卫视联播形成的立体传播阵容，在短短半年内获得了巨大的市场反响。同年11月，初元的品牌跟踪研究显示，知名度达到50%，品牌指数也呈现良好态势。

　　第一波广告成功地建立了送礼者的快速尝试，经过紧密地跟踪调查发现，重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友，他们对礼品选择的第一性是考虑对病人有好处，对价格的敏感不高。尝试的人群特点和“焦点”选择的初元代言人非常接近。

　　由于初元的实质是适合病人康复的产品，因此，专业的形象才是初元的本质形象，也是达成使用者再次使用的根本理由。

　　“焦点”的深度研究发现，探病礼品和其他礼品最大的不同在于很少转送，而传播的目的不仅仅是送，还需要病人服用，使病人相信，初元对自己的康复有好处，从而达成再次服用。

　　因此，围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充，系列专题片（实验篇、证言篇以及采访篇）的推出，也促成了收礼者对初元的信心和期待。

　　“焦点”相信，选择礼品进入探病市场只是一个推广策略。初元能否从礼品顺利延展到自用，是营销及推广是否成功的关键。

　　下一步，围绕初元的品牌规划，聚焦传播的整合将是更为重要的工作。

　　我们相信，在一个空白的市场坚持用持续的策略，一定会获得长久的成功！
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