内蒙古：地产啤酒正在失去的乐土(4)

　　六、内蒙古啤酒消费市场的主要特征

　　虽然内蒙古啤酒市场的发展历史不算长，市场容量也不算大，在70万千升左右（2007年数据），但经过多年的发展，其啤酒消费市场还是呈现出一些明显的特征：

　　1、麦芽度偏高，东西口味略有不同

　　由于内蒙古的大多部分地区是中温带季风气候，冬季较长，因此在对啤酒口味的选择上，多以醇厚为主，麦芽度偏高。在对内蒙古啤酒市场8个主要品牌59个SKU的调查中（见表1），我们发现，消费市场主要是10°P、11°P两个口味为主，两者占总SKU比例的71%。

　　尤其值得注意的是，东部地区包括赤峰、海拉尔、蒙原、巴特罕和通辽雪航几个品牌的SKU中，11°P占了48%，特别是海拉尔啤酒，在其推出的所有SKU中，11°P就占到了总数的90%。而巴特罕和蒙原因为被雪花收购后，只卖雪花的一个SKU，所以在麦芽度选择上相对单一。赤峰因为接近西部市场，所以低麦芽度的SKU占到稍多的比例。从这可以看出，越往西边走，啤酒的麦芽度就越偏低。

　　西部的雪鹿、金川和塞北星这几个品牌中，10°P的SKU就占了64%，8°P在整个内蒙古啤酒市场的比例也有21%。这正好印证了“越往西，麦芽度越低”的观点，这是由于内蒙古的经度跨度巨大，而东部更靠近高纬度，天气寒冷，因此东部地区消费者倾向麦芽度高一点的啤酒，而西部的消费者则钟爱淡一点的口味。

　　另外，8°P这个麦芽度出现，种类数逐渐增多，并开始畅销意味着：近几年，内蒙古也开始出现新的消费趋势，消费者的口味逐渐向稍淡的方向发展。

　　2、内蒙古以西地区，保健啤酒逐渐流行

　　在研究内蒙古啤酒市场时，我们发现：在中西部市场上还存在一些保健型啤酒，这些啤酒占西部市场总SKU（25个）的比例甚至达到了24%，这其中又以金川保健啤酒最为突出，保健啤酒占金川总SKU的71%。而燕京的赤峰啤酒则推出了螺旋藻这样一个新品种，塞北星也有3个SKU是双歧因子的。

　　由此可见，经过金川保健啤酒20多年来对巴彦淖尔、呼和浩特、鄂尔多斯等西部啤酒市场的培育，在西部地区的消费者已经逐渐接受这些保健型啤酒，并认可其保健功能。

　　七、内蒙古啤酒市场主要品牌的市场表现

　　1、燕京以雪鹿为低价杀手，中高通吃

　　在产品线设计上，燕京的特点是以低档为主，中高档通吃。10°P的雪鹿普啤是燕京在内蒙古低档啤酒市场中的价格杀手。雪鹿在大打价格战的同时，配合“买十送一”的终端促销方式，以平均每瓶1.4元的低价格横扫西部市场。而中档则是由11°P燕京无醇和雪鹿纯生组成战线，来狙击金川保健啤酒在“金三角”的攻势。高档啤酒市场上，燕京出动的是本土军燕京纯生，辅以10°P雪鹿冰豹。燕京一路高举低打，力图在产品线上让其他品牌毫无可趁之机。

　　2、 雪花集中火力在低档，需培养中、高档产品

　　在进入内蒙古市场后，雪花并没有继续沿用蒙原和巴特罕旗下的SKU，而是选用自己的产品，其中，主要以雪花原汁麦和11°P的普啤这两个SKU为主打。和燕京一样，雪花也是通过走传统渠道、中低档餐厅，利用低价优势来占领市场。在2008年11月以前，雪花在内蒙古以东的主要对手就是海拉尔啤酒。在雪花并购海拉尔啤酒后，将完成对内蒙古以东区域的控制。而目前，雪花的主要软肋在于中档和中高档产品缺乏较强的SKU。

　　此外，由于呼伦贝尔是旅游型城市，外来人口占据了很大的数量，旅游人群通常喜好喝本土啤酒，雪花让蒙原、巴特罕退出内蒙古市场的做法，在未来可能会对其销售有一定影响。

　　八、内蒙古啤酒市场的未来格局

　　燕京啤酒早在2007年年报中，就披露了要在内蒙古的燕京（赤峰）啤酒有限公司增资1.8亿元，用于旗下分公司的技改项目。同时，燕京啤酒还计划在内蒙古设立啤酒原料公司，总投资也高达9900万元。而时至今日，除了赤峰啤酒公司项目照常进行外，设立内蒙古啤酒原料有限公司9900万元投资中的8670.67万元以及补充流动资金所需的1.4亿元将由内蒙古啤酒原料有限公司自筹资金解决。这一方面说明燕京啤酒的资金紧张，另一方面可以看出，雪花进入内蒙古对燕京形成的压力也不小。
　　
　　而目前，雪花在内蒙古充分利用其低文章来源华夏酒报价优势，在兴安盟以东一带占据绝对优势。而雪花的一贯战术是从城郊接合部做起，慢慢向中部城市渗透。从内蒙古目前的局势看来，雪花正在加紧对东部市场的布局，当东部市场趋于稳定后，雪花将集中力量向西部的燕京优势区域进攻。

　　我们看到，虽然东部的呼伦贝尔市在经过海拉尔和巴特罕的多年市场培育后，已拥有足够的啤酒消费量。然而，从整个内蒙古啤酒厂家分布来看，主要的消费大区还是在内蒙古西部和赤峰—通辽一片。特别是赤峰—通辽一片，由于靠近北京的北郊，这将是雪花围攻北京的最有利位置。因此，笔者认为，今后各啤酒品牌在各自区域内竞争的局面，将被雪花开拓市场的铁蹄打破。在可预见的将来，内蒙古的啤酒竞争局势将日趋激烈，从燕京独大演变成燕京与雪花的两强争霸格局。

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