社区营销策略(2)

　　我们经常看到这样的社区营销活动：厂家聘请了专业的演出队伍，吹拉弹唱，吸引了大量的居民，但热闹过后，居民们只能隐约记住是什么产品，至于是什么品牌，在哪能买到，它有什么好处却模模糊糊。社区营销活动虽然范围小，但操作起来同样有难度，需要进行全程控制：

　　首先，企业要确定准备要搞多大的活动。社区推广是建立在消费者的基础之上的，客流量多，促销规模小，导致的结果是不能有效影响消费者；客流量少，促销规模过大，导致的结果是成本高，浪费资源。所以准确把握客流量，准确了解活动地点周围消费者分流状况非常重要。　　　

　　其次，活动的组织实施基本上是通过三个方面来完成的，即物料准备、进度控制、人员分工。值得注意的是，在实际操作中，很多市场在物料准备和进度控制上基本上是没有问题的，而真正需要注意的是分工--没有合理而周全的分工会出现两种情况，一种是效率不高，另一种是现场秩序混乱。

　　第三，社区营销推广主题是推广活动本身非常重要的一环，它包括消费者的参与方式和产品促销内容。关键在于要更多地设计一些与消费者互动的方式，比如由导购员进行演示讲解示范，再由顾客来试；在推广过程中穿插企业、产品、服务相关知识问答（赠送小礼品）；提前通知老用户进行现场抽奖等等。同时，必须做好前期的市场调查，抓好诉求点。尤其在旺季，不仅要宣传还要产生销售，所以有无产品促销做配合很重要。　

　　权衡之道

　　有一些企业被商超的高额费用、竞争品牌的频繁促销搞怕了，开始寻找其他渠道，突然发现社区是一块理想的绿洲，既不需要进场费、节庆费、新店开张费等，也不会受别人的叱令、刁难，从此可以自由自在地发挥了，社区营销看起来简直是太美了。但是，社区营销不是万能之药，应用这一手段还需要企业结合自身的产品特点和现阶段营销重点。

　　汤志庆是上海壹言商务咨询有限公司的咨询专家，在过去几年的工作经验中积累了丰富的摄取营销经验，他关于蒙牛、均瑶、完达山上海地区社区营销的观点能够给对社区营销感兴趣的企业一些启示：

　　2000年，帮助蒙牛拓展上海市场，当时缺乏市场启动资金，无力进入商超销售，所以就选择社区营销。整整一年我们一直在社区打游击战，在居民小区内搞宣传推广、免费品尝，借助纯净水送水站，建立了一批社区奶站，构筑了送奶入户的渠道。另外还发展了几百家社区杂货店来做零售，有了一定成效，扩大了蒙牛的知名度。当时的社区营销为蒙牛今天在上海的强势地位打下了基础，一些同行也认为，蒙牛在上海的成功就是凭借刚进入市场的社区推广模式。其实，我们做社区营销的本意是出于缺乏资金的无奈。到2001年我们融到了资金，就开始全面进入商超，商超作为主力销售渠道，带来了销售的快速增长，这时就无暇顾及社区销售了，社区营销退居次要位置，后来逐渐走向衰落。

　　均瑶乳业在上海市场以商超渠道为主，没有社区营销。最近一两年在商超遭遇强大竞争压力，另外推出了百利包牛奶，所以想到了社区营销。但企业没有适合的社区营销人才，也没有社区网络基础，更主要的是企业还没有真正认识到社区营销的意义，只是觉得自己没有这一块，有点遗憾，因此要补上。既然是补缺就不会下真功夫，最终想出加盟一招，让社区经销商加盟，想获得一举两得的好事：既减少企业的投资风险，又可拥有社区渠道。但事与愿违，加盟一事进展困难，其实原因很简单，一是企业品牌在上海不响亮，缺乏号召力；二是产品无特点，缺乏独持性；三是利润让渡和营销支持不到位，缺乏吸引力。均瑶在社区营销上表现出三心二意，把它当作一块鸡肋。

　　2002年底，我为完达山进入上海市场做总体营销规划，当时就一再对企业负责人讲不要急于进入社区销售，要等到产品在大卖场、超市的铺货率达到一定程度、品牌在消费者中间有一定知名度时，再做社区营销，并且再三解释当时蒙牛进入上海市场时做社区营销的真实原因。但他们就是不听，急忙做起了社区营销，果然一进去就陷入了泥潭。出现的结果是，由于缺乏品牌影响力导致产品滞销，经销商急于抛存货而一再降价，最终导致价格体系崩溃。由于产品滞销，企业在经销商那里的影响力下降，经销商加大索取促销资源的力度，想用促销来补充降价而造成的利润损失；经销商靠促销支撑在生存，一旦企业停止了促销支撑，马上就有一大批经销商逃走了。因此，在进入上海市场的最初半年内，完达山的社区营销就一直处在动荡之中，而且社区的低价销售又影响到商超的销售。　

　　完达山的社区营销失败是因为他们没有认识到这一点，即社区营销需要品牌影响力，而社区营销本身对大范围增强品牌影响力的作用比较有限。

　　进入社区的6个“机会主义”：

　　1.找寻机会

　　寻找机会的由头与方式是非常关键的。现在的小区基本上是封闭式管理，一般直接进入的困难是越来越大了，也容易引起一些误会，小区一定会有一些业主代表与管理机构，可以与其建立关系，确定目标，建立合作机会。至于商业机会，就要深入了解小区的基本情况了。

　　2.铺开机会

　　铺开机会要求我们积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，这需要有专人负责片区，以便建立关系。铺开机会的难点是建立社区应急处理机制、档案化管理与数据化管理。

　　3.挖掘机会

　　有时候营销人员可能非常用心地去留意了，但仍挖掘不到机会，其原因是对机会的策划能力不够。挖掘机会的关键是要寻找每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑传播的途中出现的，所以应建立与社区消费者沟通与交流的机制。

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