社区营销策略(3)

　　4.旁观机会

　　进入社区已属不易，活动做多了就会出现这样那样的问题，所以在进入社区前，需要建立小区域巡查机制，要有营销人员不定期地对所辖区域进行摸排检查，甚至蹲点学习，建立长久的营销机会。

　　5.联动机会

　　有时社区的环境是非常相似的，所以在小区进行营销地面工作时，机会一旦成熟，可以多区域连动推进，强化活动的系列推广效果。这样可以节约时间与成本，为社区的成本化运作开辟新的方向。

　　6.长久机会

　　如何在社区寻找长久的机会，是营销人员头痛的问题。实际上，社区一些固定的服务对象、公共部分的机会比较多，比如社区的保安、社区的便利店、社区的集会场所等，均是寻找长久机会的合作点，如果利用好了，将会对社区营销工作有一个更深的递进，可以产生事半功倍的效果。

　　增长4倍VS黯然落幕

　　K品牌是一个低端大众护肤品牌，产品线较长，有洁面类、基础护理类、洗剂类、香皂类等近40个单品，产品价格主要在10～35元之间。产品采用跟进的市场策略，跟随的是成熟的品类市场，满足最基本的肌肤护理要求，在产品层面没有任何特别之处，企业资源相当有限，市场推广费用也非常有限。　　　　　

　　一个既无品牌基础也无成本竞争优势的小企业，如何将产品快速推向市场？营销最基本的法则是什么？差异化！寻找差异化的基本原则是：首先从产品层面寻找差异化，其次从服务层面寻找差异化，最后从渠道层面寻找差异化。在这个思路指导之下，K品牌攻入了社区终端，进行了一次独具特色的社区推广。

　　首先确定以当地的次商业中心S区为目标，选定60家社区终端为目标客户。客户规模和影响力是考察的重要指标，客户规模太小品牌太少不具备销售能力，客户太大竞争品牌多，突出不了本品牌的优势。因此考察标准是：1、店面的规模不小于80平米，不大于500平米；2、日化陈列面积不小于10平米，不大于50平米；3、经营的日化品牌不少于10个，不多于30个；4、必须是现代社区，店铺位置要处于社区的主要通道，人流量相对集中，5、60家店均匀分布，对S区进行有效的覆盖和包围。

　　但如何才能让客户与之合作？K品牌从产品质量入手，实施终端拉动，首先举行了一次“挑刺有奖活动”，将K品牌的拳头产品和精心设计的调查表送到各社区的目标消费者手中，并指出，凡能提出产品质量方面问题的顾客一律有奖，并在每个社区评出三名热心消费者聘为名誉质量顾问，享受终身免费使用的优惠。顾客用极大的热情回报此次活动，调查表的回收率达80%，部份性急的消费者直接带着建议来到公司……K品牌乘势造势，把获奖者名单和建议在各社区内派发，并为名誉顾问举行了简单而隆重的授牌仪式。社区热闹了，K品牌成为社区的热门话题。个别消费者试用产品后感到产品质量确实不错，于是就到附近终端去咨询，咨询的人多了，便有客户主动打电话到公司，要求销售K品牌。这时公司乘势去谈合作，轻而易举地攻下了很多目标客户，并占据了较好的陈列位置。

　　社区中的媒介地位特殊，消费者处于媒介包围之中，进行品牌宣传，可以让消费者在日常生活中潜移默化记住产品和品牌。K品牌运用楼牌、电梯、路牌等来传播，精选发布位置，在一定发布密度下做到覆盖最大化。并将社区宣传与店面包装（门头、POP、立体展示牌等）相结合做到宣传的最大化。图文并茂的广告使M品牌形象得到加强，加上产品试用和一系列促销活动，部分消费者渐渐开始想到了K品牌，终端出货量开始不断加大。半年运作下来，该产品具有了较高的知名度，成为当地二流品牌中的领先者，销量是当初预期的4倍。  

　　由于种种原因，国内彩电行业出现全行业整体亏损的境况，本土品牌深陷低端市场价格战深渊，遂向高端突围。H品牌通过与美国合作，研制出采用PAL和NTSC两种制式、特别适合中国国内消费者欣赏电视节目的背投彩电。图像清晰是H品牌背投彩电的最大卖点。　

　　分公司选择社区营销主要基于以下原因：　

　　第一，由于当时消费者对背投彩电的理解和接受程度不高，销量有限，加上产品体积庞大，占用大量的空间资源，因此许多经销商拒绝背投产品进场。H品牌作为本土品牌，更是难以获得渠道商的认可。G分公司希望借此找到一条新的渠道。　

　　第二，H品牌背投最大的卖点在于播放电视节目和展现规模优势（因为品种很多），但许多商场都没有接有线信号，只能统一放DVD碟片，消费者很难感受到H品牌背投优势，社区营销恰恰可以弥补这两个缺陷。　

　　第三，G分公司人力资源充足，举行社区营销时，项目经理、业务员、促销员、技术服务人员、司机都可以参加，不需要另外支付员工开支。　

　　第四，社区营销投入不大，收效却可以非常大。社区营销一旦真正启动起来，产品利润空间很大，平均每台背投利润在1000元以上，有时甚至在2500元以上。如果一个月能够销售出去10台，那么公司获得的纯利润至少也有10000元，足以支付各项开支，并有丰厚回报。　

　　根据产品特点，公司将目标消费者锁定为当地富裕起来的个体、民营企业家、政府官员、年轻白领；选择的社区则为当地新建的高档公寓、别墅群、娱乐场所（含宾馆、酒店等）、以及部分富裕农村集镇（当地农村民营经济极为发达）。　

　　随后，开始了正式的、具体的社区营销实践:每天傍晚时分，组织车辆、人员，将背投产品以及其他活动用具拉到各个社区里，然后借用社区内的电源和信号源（信号源多借用社区内居民家的有线电视信号）播放电视节目，散发宣传单页，积极主动回答当地居民提出的各种问题，并留下当地分公司的名片和背投购买“优惠券”，方便潜在消费者选购H品牌背投。在不能播放有线电视信号时就打开背投音响，同时播放精彩的经典电影，吸引人气，展示H品牌的独特魅力。实践证明每次社区活动都能吸引到大量社区居民的参与，并博得了大家的一致认可。　

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