西江酒缘何苦战三年仍毫无起色？（上）(1)

　　市场现状

　　西江酒厂有限公司的前身是始建于1953年的广东省肇庆西江酿酒厂，有50多年的米酒及药酒酿制历史，是粤西地区规模较大的一家酿酒企业。而其之所以陷入营销误区，以致苦战三年，仍毫无起色的主要原因在以下五个方面：

　　一、业务团队的整体素质低，没有发挥出人力资源的作用。

　　主接市场的负责人没有市场运作经验，还身兼其它不同性质公司的工作；区域经理则没有明确权限，部分区域经理甚至没有市场操作经验；市场管理人员也没有全身心地投入到对市场的规划、指导和管理中，以致市场无法形成统一的思想、统一的核心力。

　　二、财务管理制度没有从市场发展的角度出发。

　　企业要实现自身的价值是靠市场来创造的，市场应是第一位的，而市场就是由销售人员创造的，因此，西江酒的财务制度应以市场为中心，用有效的财务制度带动市场，以吸引、留住人才。

　　三、欠缺团队运作能力，没有实施有效的市场管理，市场执行力差，市场理解、分析、规化、操控能力低。

　　想要经营好市场，就必需先经营好团队，没有高效执行的团队，产品就没有市场竞争力。

　　四、由于市场操作人员欠缺资本运作经验，导致成本没有得到有效控制，资源没有得到合理的利用，流失严重。

　　西江酒前期的资源充足，后备资源有集团公司的支持，也是非常充足的，但市场资源太过分散，没有得到集中、有效的利用。尽管公司一直强调整合资源，但整合的方式及运作却欠缺经验和方法。

　　五、没有确立竞争对手，没有战术。

　　市场运作应向竞争对手展开，所以，先确立竞争对手是市场运作的关键。针对竞争对手，结合自己的资源，挖掘自己的竞争优势以抢占竞争对手的市场。毕竟，市场运作的结果是相对性的，不能把自己从市场中孤立出来。

　　有集团公司做后盾，有广东地方米酒市场容量大的基础，西江酒有发展的潜力，但作为新产品，在开拓期间必须抓住一个核心力、一个关键人物、两个基本点：一个核心力，人，销售团队；一个关键人物（一个中心），即营销总监或市场部经理；两个基本点，即竞争对手的确立，有效的市场管理（团队运作和资本运作）。

　　西江酒厂是集团公司目前最具潜力的新项目和新产业。而米酒作为广东省的地方性产品，其市场也已相当成熟，已经成为本地家庭的佐餐常备饮料。

　　随着市场的发展，米酒文化已不断渗透到外来打工族中，因此，其市场容量还在不断攀升，前景看好。

　　目前，米酒市场主要有三大品牌：红荔牌红米酒、远航牌九江双蒸和石湾牌玉冰烧。米酒市场竞争少，容易攻、防，且消费群体比较固定，传播方式不复杂，相对曲酒和葡萄酒的投入会少得多。

　　通过市场调查和信息的收集，我们了解到，目前广东省内米酒市场年度总容量在35万吨以上。红荔牌红米酒占市场65%以上，主要以礼品推进；玉冰烧以促销员和地面广告来拉动，开始做深度分销；九江现主做终端POP和KT板广告，还没有大的动作。近五年来，米酒市场变化小，没有新秀能与这三大品牌分天下。

　　西江酒厂作广东米酒的新品牌，要发展、要生存，就得从中分夺天下，如果想孤立市场而打造出有自己特色的天下，培养自己庞大的消费群是不可取的。

　　笔者回顾西江酒前三年半的市场开拓，且不谈产品质量，西江酒的营销违背了市场运作规律，误入了诸多歧途，才使西江酒陷入困境，阻碍了其自身的发展，现从以下三个部分来探讨。