西江酒缘何苦战三年仍毫无起色？（下）(1)

　　★公司的投入没有得到合理、集中的利用和持续推进。

　　1.没有针对市场制订可持续性发展的投资计划，而是做一步，再做第二步、第三步……，每一步很独立，没有连贯性，没有持续力。

　　比如铺完市后，一味地强调做动销，以至于所有人都去做动销，没有人去开发新的市场及维护原有市场。工作总是在间断，间断过后，铺过市的市场没有得到发展又重新开始；人力资源和财源导致了不断地循环浪费。

　　2.由于赠品没有得到很好的管理和追溯，致使经销商的货还没有出完，公司配置的赠品已经用完。

　　没有了资源，经销商也就没有信心再做，而退货又导致运作成本的浪费。

　　3.促销活动没有持续力。铺完市，做了免费搭赠后没有人员跟进市场，导致搭赠后没有市场效果，造成成本浪费。

　　4.广告没有持续力，更换了4次，造成成本浪费。

　　5.资源没有得到合理的利用。公司不论业务员是否有能力，全部给予8%的礼品投入，导致资源没有被合理、集中利用，一大部分资源被能力差的业务员浪费，没有发挥有限资源的最大效用。

　　6.车辆投入大，共有19台，虽有管理制度，却没有得到统一、合理的管理。

　　车辆没有完全用于西江酒的业务工作。比如高明、三水、南海每天上下班都需要返回乐从，新会、中山业务常开车回公司办事，业务每天开车去了哪里，没有得到有效的监督。

　　★成本管理和控制能力跟不上市场的发展。

　　1.库存是前期导致酒厂及深特公司（集团子公司）成本高的根本原因。

　　有的曲酒、红酒、保健酒和药酒甚至在仓库里存放长达2至3年，一直没有动销。而公司针对库存压力又没有作出积极、快速的应对措施。

　　2.户外广告费用没有得到明智的、有效的管理和控制，没有采取积极的应对措施，没有听取专业人士的意见，责任人权责不明确，业务员没有统一的制度进行广告采购，造成广告成本过高，比市场普通成本高出45%，从而导致了广告量的减少，造成资源的流失和浪费。

　　3.尽管公司对业务员有指标考核，但没有有效的管理，市场费用也没有得到有效的管理和控制，往往有投入却没有产出，人员工资、赠品、业务开支怎么花掉的，公司统统不清楚。

　　公司所有的开支都没有围绕销量这个目标，而只是为了降低工作难度。

　　4.一直以来，公司都没有从实际出发，解决根本性的市场困难，没有提升销量，导致库存积压，成本升高。明知是人的问题却一直悬而未决，明知是管理的问题却没有有效地解决……

　　总之，成本不断升高的原因是没有对市场运作过程中的价值链实施有效的管理和控制，以至于当价值链中的价值在流失时不能被及时发现，而发现后，又没有采取有效的监管及解决措施（市场营销的价值链包括：产生利益部分和市场投入部分）。

　　第三部分：没有实施有效的市场管理

　　★大部分人曲解了老板的意图：只看结果，不看过程。

　　营销人员把结果看成只是公司的利润，或者说就是销量与回款。

　　其实，这种看法同老板的目的相比没有什么错，但市场要做好，就必须靠有效的过程控制来完成，而且这个过程必须是可持续发展的。所以，在对市场评估时只有销量与回款指标，却没有市场效果指标，最终形成有了一时的销量和回款，市场却无法拉动；人员的工资和奖金也发不下去；赠品用完了，广告费花了，可一年两年下来，货却还在客户的仓库里堆着，或只是在终端的货架上摆着，最终下的结论是：产品不适合市场，撤回，导致了大量资源的流失，以至于企业处于亏损状态。

　　实际上，产品同生物一样是有生命周期的，没有人去维护很快就会衰败。我们追求的结果是销量和回款，它们只是做好市场的体现，但不能说有了销量和回款就是做好了市场，而只有做好了市场才能永远保持有销量与回款。所以，营销经理的工作重点必须放在对市场操作的过程控制和管理上。

　　★市场管理需要速度，不能简单套用企业内部管理，否则，不能发挥管理的作用。

　　1.组织结构设计并未从市场的角度出发。

　　（1）部门不明确，一人身兼多职。比如深特经理要负责人事的安排、市场开发、市场策划与管理等。

　　（2）市场后勤服务力弱。助销品的采购、市场信息的收集与整合、产品的研发、广告的研发与设计、市场，以及费用监督等一系列工作没有设置专人负责，而是今天他负责，明天可能又是另一个人负责，人力资源运用混乱。