打造中国县域营销的“嫩江模式”(6)

　　规划企业的产品线是食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。

　　在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有：

　　（1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。

　　（2）口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、西红柿味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。

　　（3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等。

　　（4）品种覆盖：如果脯类食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。

　　（5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。

　　（6）色调覆盖：针对食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。

　　（7）包装形态覆盖：由于食品消费人群的特点，食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

　　六、提炼打动目标消费者的核心利益点

　　产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

　　七、提炼品牌名称——让消费者一下记住！

　　凡是成功品牌几乎都有一个好名字。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。

　　4种产品的命名思路：

　　1、情感化命名：把食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合，产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如：闲趣、乐事、妙脆角等。

　　2、卡通化命名：针对少年儿童对卡通形象的喜好特征，把产品品牌名直接命名为卡通名称，如：灌蓝飞鼠、天线宝宝等。

　　3、英文化命名：一些食品开始就是国外引入的，而且外资品牌仍然在食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如：可比克、波卡等。

　　4、个性化命名：产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张。如：休闲一族、上好佳、洽洽等。

　　产品品牌名称要能打动你的消费者，让他们一下就能记住你。

　　八、好的包装会说话！

　　包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。

　　产品包装设计基本要素包括：

　　（1）平面创意（图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等）；（2）包装的形状；（3）包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力，在超市的货架上很快就会被埋没。

　　九、广告语画龙点睛

　　完成了企业的品牌定位，产品品牌定位和产品核心利益点的界定后，需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练、能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。

　　十、选择销售区域，确定重点市场

　　当前期的品牌、产品策略、平面广告完成后，接下来需要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的食品企业，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。

　　而对于规模较小的食品企业，新品可能会选择首先进入几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模。

　　除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广的成功率，尽可能降低风险，食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场，来检验各项策划的正确程度，随时修正，等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。

　　十一、规划渠道，打开销售通路

　　合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行：

　　1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

　　2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

　　3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

　　4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

　　十二、规划企业自身的销售体系

　　企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容：

　　1、搭建销售体系架构：销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

　　2、确定各级销售组织的职能：这里说的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

　　3、培训销售队伍：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

　　4、处理销售组织与经销商的关系：指的是明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

　　十三、决胜终端

　　食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外，少年儿童经常出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。

　　十四、事件行销，出奇制胜

　　软文要解决电视广告、平面广告不能解决的，但又需要与目标消费者沟通的问题。在广告里不能说的，在软文中可以说。软文不是广告，更容易让消费者信服。它是企业传播的独特工具。

　　事件行销是快速提升企业品牌知名度，美誉和产品销量最有效的营销方式。蒙牛就是事件营销专家，它的许多案例值得我们研究借鉴。

　　许多时候，我们缺少的往往不是资金，不是设备，更不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。县域食品企业只有强化品牌意识不断地与消费者沟通，与市场沟通才会在竞争激烈的市场开辟生生不息的蓝海！

　　今天我是最后一个发言，因为之前于明海县长给我打电话，他说：“黄教授，能否安排你最后一个发言。”我问：“为什么？”他说因为有两个理由，第一个，台湾离嫩江最远;第二个理由，台湾还没有回归。

　　但是昨天晚上于县长又告诉我，他说，现在很多城市都开放通航了，也开放通邮了,只要你回去告诉马英九，尽快回归的话，下次我就安排你第一个发言。所以我回去就会给马英九打电话做这样的努力，因为两岸早日实现和平统一,是我身为中国人的最大愿望。

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