安踏的海外攻略(3)

 
　　事实上，在新加坡市场安踏是个后来者，世界领先的耐克、阿迪等早已在这块土地耕耘多年。所以，后来者的安踏需要一种快捷、有力的拓展方式——它需要一位有实力的合作伙伴的支持。虽然耐克等抢占先机，但是安踏亦有其优势所在，中端定位、品质卓越、价格适中，安踏有自己的一片天空，在合资公司的努力下，安踏专卖店陆续在新加坡的繁华地段出现。2007年，丁志忠先生接受《商界名家》杂志采访高兴地表示，“我们新加坡的30多家专卖店今年全部盈利了”。这对于2007年已经开始酝酿国际化道路的安踏而言，显然不仅仅是一个利好的消息，还有信心上的鼓舞。安踏这几年海外市场的有益尝试，在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验，特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功，为“布局亚太”战略打下了基础。
 
　　安踏的国际化试水并非完全一帆风顺，在匈牙利安踏遭遇了麻烦。2002年12月，安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个铺位，标志着安踏进入匈牙利。安踏采取和俄罗斯市场类似的操作手法，直接进入匈牙利市场。这个欧洲国家太多方面和来自于中国的安踏，存在着偏差甚至是冲突——审美取向、文化、风土人情，要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品偏差非常大，沟通也非常不便。尝试了一年多之后，效果并不理想，安踏选择把市场交给当的经销商去运营。
 
　　2005年，安踏在新加坡正式设立了代表处，代表处的核心任务除了营运新加坡市场，更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场，推进“布局亚太”的战略。2006年，安踏相继在台湾、希腊等海外市场开出专卖店，在捷克、乌克兰等国，找到了紧密合作伙伴，致力于欧洲市场的开拓。也是这一年，安踏的海外事业部正式成立，专注于海外市场的拓展与运营，系统启动安踏的国际化战略。据相关报道称，截止于2006年第三季度，安踏海外事业部销售额占安踏集团整体业务的20%左右。这一数据虽然有待证实，但是安踏的“国际化列车”似乎已经慢慢加速了。
 
　　2007年5月，中央电视台《商务时间》走进泉州，晋江企业家纷纷畅谈品牌国际化战略。丁志忠先生没有出席这个节目，但是“好事”的记者场外连线了这位中国体育用品行业的领军人物。丁先生同样畅谈了一番安踏的未来国际化，并提出安踏国际化目标是——2010年海外市场销售量占10%。采访时，丁先生还透露了安踏正在启动菲律宾市场，安踏将赞助菲律宾的篮球联赛，并请菲律宾最好的篮球明星代言推广。
 
　　2008年3月，泉州当地报媒《东南早报》刊载华侨大学工商管理学院副院长曾路教授对于泉州运动品牌国际化的看法。曾教授“一针见血”的指出，若干泉州运动品牌挖掘NBA资源，本质在于反哺中国市场。他同时表示，泉州运动品牌此时还不宜大举进军国际市场，他给出了四个方面的原因：“一是国内市场本身的空间还很大，还有可以作为的地方；二是本土品牌对海外市场并不像对国内市场那么了解，而对海外市场的研究是必需的；三是海外市场的消费者对我国品牌的了解和认可也需要一个过程，这不是一时之功。另外，国际市场的拓展对产品研发、市场信息搜集等都要求比较高。”
 
　　2008年中国体育用品市场一如既往地高速增长，安踏、特步的中期报表业绩增长惊人，尤其是特步。表面上看，中国运动用品行业由于行业增长快速，各个品牌相安无事。本质上，外界称2008年为运动品牌的“洗牌年”，一些实力较弱、运营低下的运动品牌已经逐步退出市场，存活下来的品牌之间的暗战，是充分而又激烈。我认为，此时泉州运动品牌启动国际化战略正是时候。首先，国内市场大规模扩张的阶段已经结束，接下来是完善、提升与巩固，比方说升级专卖店、开设旗舰店等，它们并不会占用企业过多的资源，特别是资金上的；泉州优秀的运动品牌，大都经历了近20年的成长和积累，20亿销售额的企业已非少见，这些企业的发展阶段也似乎到了国际扩张的时候；率先出击海外市场的运动品牌，先入为主，易于获得先机，从而占据领先的位置。在中国市场上与狼共舞多年的泉州运动品牌，并没有因为国际品牌的进入、挤压而停滞、消失，相反同样伴随整体市场的发展而快速成长、壮大起来。究其原因就在于，运动产品的品牌属性非常强烈，泉州运动品牌在档次上不容易上去，高高在上的国际品牌轻易也下不来。也就是说，泉州运动品牌在品牌定位、产品、定价等方面，有其不可被忽略的优势所在。在海外市场，它们的这些优势依然存在，市场永远是多元化的，在耐克、阿迪达斯等品牌覆盖全球市场的先机下，它们依然拥有自己的一片天空。
 
　　对于企业的国际化，泉州各个运动品牌要谨慎、量力而为，必须是企业发展切实有这个需要，而不是盲目跟风。2000年由安踏掀起的“造牌运动”，虽然后来让几个泉州运动品牌在国内崛起，但是没有战略、盲目跟风而倒下的品牌，数量惊人。2008年的国际化战略，目的是让企业发展、壮大，而不是“军备竞争”，盲目跟风，“军备竞争”倒下的苏联，就是榜样。
 
　　安踏的国际化战略，已经取得初步的成功，然而安踏的品牌与全球化相关的宣传，至少在中国市场是滞后的，甚至还没出现。在这里，我想说明两个问题。其一，什么样的品牌才算得上国际品牌？一大堆世界知名运动员的代言？国际赛事上频频出现的品牌？……其中有一个重要的指标：业务遍及全球。也就是说，当中国的消费者知道，安踏已经行销全球好几个国家，就会慢慢认可安踏的国际品牌地位。消费者看重一个品牌的知名度与美誉度，也关注这个品牌背后的实力。这样的一种品牌高度提升、全球的高度，对于耐克、阿迪等诸多国际品牌越来越发狠力于中国市场的大背景下，安踏非常需要这个品牌提升战略，并且这个策略和安踏“永不止步”的品牌精神，是相通的、能完美融合的，安踏亦可借助全球业务的拓展来具体诠释品牌的“永不止步”精神。（陈士信作品）其二，中国品牌也可以是国际品牌。说这句话，可能会被很多读者讥笑，然而这句话对于中国大多数的民营企业家，非同凡响，或者说这是他们内心的一个信仰、一个痛。耐克、阿迪、PUMA等国际品牌地位，让中国运动品牌羡慕不已，事实上中国运动品牌只要是跨出国门、进军海外市场，它们也成了国际品牌。
 
　　自从与NBA火箭队结缘之后，外籍球星斯柯拉成了安踏宣传的主要“载体”，但是相对于李宁的几位NBA球星、匹克大规模投放广告的巴蒂尔代言，还有泉州最早的亚礼得签约“滑翔机”德雷克斯勒，安踏的“越磨砺越光芒”似乎讨不到消费者多少便宜。斯柯拉代言安踏的宣传，当然是必要的、主要的品牌传播核心，但是必须辅以其它配合性的宣传，让它获得强大、独特、综合的强势。李宁公司曾经有“目前李宁品牌已进入23个国家和地区，受到了国内外消费者的一致好评”这样的宣传，目的就是上述“成为国际品牌”的宣传，然而李宁的国际化之路并不顺利。2006年海外市场的销售收入仅占李宁总体营收的1.1%，2007年年底，李宁CEO张志勇向《经济观察报》表示，“在某种程度上，中国就是世界，本土市场永远是我们最重要的市场”，由此李宁开始了“中国市场收复失地”的战略调整。安踏不一样，它才刚刚启动国际化，并且已略有所成。
 
　　俄罗斯市场遥遥领先（俄罗斯第一品牌或俄罗斯市场占有率第一，宣传需要与事实相符）
 
　　安踏品牌已经进入俄罗斯、新加坡、匈牙利、中国台湾、希腊、捷克、乌克兰、菲律宾等8个海外国家（地区）……
 
　　这样独特、极具高度的宣传，必然有力提升安踏的品牌影响力，也会帮助它拉开与后面紧追不舍的几个泉州运动品牌的距离。品牌高度、独特的支撑点，让安踏在白热化竞争的中国市场保持竞争优势，并有力地回击耐克、阿迪、PUMA、美津浓等国际品牌。
 
　　（本文节选自《安踏，永不止步》一书，此书即将上市，敬请关注——作者注）

　　 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，《安踏，永不止步》一书作者。品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》等纸媒及凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/

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