一个家族奢侈品牌的国际化生存(2)

　　生存之道

　　专注，被许多人认为是奢侈品成功的要素之一。就多美百余年的历程来看，的确如此。

　　1842年，22岁的Jules Dormeui（多美Dormeuil的创始人）开始从英国进口布料然后在法国销售；随着后来他的哥哥Alfred和Auguste相继加入，生意逐渐扩大，后来兄弟三人用三只羊头的徽章来代表三兄弟的共同事业。

　　一直以来，多美凭借其创新的优质面料，而受到欧洲成衣制造商的青睐，而多美也致力于为欧洲知名品牌提供时装面料，成为欧洲时装面料业的经典品牌。在欧洲，人们称赞多美：其后处理技术无人能比，以至于多美的100支布料比别处的120支甚至140支感觉更为华丽。百余年来，多美拥有多达2500种的精美面料，其中奢华的产品系列，更以高性价比而闻名。尽管如此，多美多年来一直因其品牌不被广大的普通消费者知晓而苦恼。

　　“过去的100多年里，多美曾为很多著名的品牌，如香奈儿、GUCCI等提供优质面料，但却没有人知道那些知名品牌采用的是多美的面料。”

　　如何扭转这一局面？

　　1996年，多美在巴黎建立了第一家零售店。“目的是更贴心地去服务于消费者，然后让他们更注意多美的品牌。”1999年继任多美集团第五任掌门的Dominic Dormeui先生告诉记者，在今天的时尚界里，既拥有百余年历史又拥有量身定做和成衣系列的品牌不多，除了杰尼亚，多美也拥有这样的优势。

　　不难想象，一个单一的面料品牌，如若要普通消费者耳熟能详，没有大笔的资金去树立品牌知名度；没有长时间的时间与耐心，几乎是一项不可能完成的任务。

　　多美对此的解决之道是——走近消费者。Dominic Dormeui先生将多美的破题术称为“多元化”。其包括：改变以往直接向品牌成衣商提供面料的做法，建立自己的零售店，同时，发展自己的男士成衣系列和男士配饰系列，同时，开展量身定制业务。

　　被Dominic Dormeui先生称之为“多元化”的战略，其实就是从面料-设计-生产-零售的每一个环节，构筑起一条完整的产品线和价值链，旨在实现品牌利润的最大化。

　　同样的战略在LVMH集团内也有实施。以轩尼诗为例，该品牌由轩尼诗家族与Fillioux家族共同经营，双方分别负责市场和生产，其产品包括李察、百乐廷、XO、VSOP等四大经典系列产品，涵盖了各个细分市场，包括针对中国市场的专项产品。

　　打造完整的产品线和价值链，可有效缓解高度专注、技艺精湛、经验丰富但效益不丰的家族企业的资金困境。Dominic Dormeui先生告诉记者，提供成衣系列，使多美更接近消费者了，品牌的知名度也大大提升，现在多美在时装界已经占有一定的地位。同时，Dominic Dormeui先生强调，尽管实施了“多元化”，但多美的核心业务依然是面料，“面料是服装的基础”，他认为，没有好的面料，等于什么都没有。

　　去年的1月底，多美在巴黎的市中心开设了一家很大的专卖店，按计划，多美还会在巴黎的一些大百货公司设立专卖柜。“如果不是因为外在的原因，09年我们肯定还会有两位数的增长，” Dominic Dormeui先生称，危机当头，多美的投资与发展将会比较谨慎。即使如此，Dominic Dormeui先生还是表示，多美从未放松过中国市场，08年底，多美在苏州建了一家专卖店；09年的第三季度，将在香港开设一家旗舰店；还要在成都建第二家专卖店。

　　中国：全球奢侈品最后的大金矿

　　来自高盛公司的研究报告显示，在中国大陆总共有1.7亿人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，是奢侈品消费的核心人群。

　　而国际奢侈品协会的资料也显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。

　　据高盛分析，2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率在20％左右，到2015年，其年增长率将约为10％。到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，将超过日本的28％，而成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％。

　　来自全球高档奢侈品历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20％，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。

　　据贝恩咨询公司分析，奢侈品行业在未来十年中，全球平均销售总额将以年平均6％的速度递增，该行业在亚洲的年平均增长率将为9％。 而亚洲年平均增长率中有很大一部分来自中国。

　　各种数据与调查表明，中国的奢侈品消费，在金融危机爆发之前，呈现爆发式增长的态势。

　　中国奢侈品市场不仅拥有巨大潜力，并且所有能够刺激持续强劲增长的驱动因素似乎均已就位：蓬勃发展的经济、全球人数最多的中产阶层、全球知名奢侈品牌向中国主要城市的迅速渗透。

　　事实上，对奢侈品来说，中国不仅是极具潜力的新市场，也是目前来看尚未充分开发的最后一个大市场。人头马亚洲区董事总经理玛丽•佩芙曾分析说，由于现在欧美市场的相对饱和及亚洲人对奢侈品的普遍热衷，中国市场自然就成了奢侈品企业重中之重的必争地。

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