一个家族奢侈品牌的国际化生存(3)

　　如同玛丽•佩芙所说，“现在每年有很多奢侈品品牌进入中国，竞争也日益激烈，几乎所有的品牌都在飞速进行扩张。”瞄准中国高端奢侈品市场的远不止人头马一家，施坦威（高档钢琴生产商）不久前在上海成立了全资子公司；LVMH集团的KENZO计划在中国开四家新店；GUCCI将在一年半内在成都和杭州开店；LV将以每年两至三家店的速度进一步在中国扩张；卡地亚则打算在接下来的三年中，再开15家专卖店⋯⋯

　　即使在经济危机犹如四面楚歌之际，拥有140年历史的意大利面料商REDA仍然向记者表示，“应对这场危机的最好办法就是：向我们的客户证明，我们的承诺不会改变。我们的战略没有变化，我们会一直跟踪客户的需求⋯⋯在这样不利的环境下，我们的品牌还会继续生产。”

　　创立于1865年的意大利面料专业生产商REDA，最初由Carlo Reda先生收购了一家老纺织厂起步，在其子Diovanni的经营下，工厂规模逐年扩大，直到1919年被Botto Poala兄弟全面收购。从创立至今，REDA始终专注于面料的研发与生产。REDA全球传媒总监Fabrizio Alessandro Goggi先生称，创新与技术是REDA品牌延年益寿的两大秘籍。REDA面料代表了意大利纺织业的最高水平，为了直接掌控整个生产流程，REDA甚至从源头抓起，在新西兰自建了两座牧场，在3万公顷的牧场里，放养优种绵羊——美利奴绵羊。

　　据Fabrizio介绍，出于对品质的极致追求，REDA是全球超细羊毛最大的买家，同时，REDA也是新西兰和澳大利亚最大的羊毛采购商。

　　据REDA（上海）贸易有限公司总经理蒋苇莉女士介绍，在意大利20到30家的毛纺厂中，没有几家面料企业是从头到尾都在自己工厂进行生产的，但REDA就是其中之一。

　　自2002年进入中国市场以来，“REDA确实实现了赢利，而且我们对盈利的状况很满意。”在记者的反复追问之下，蒋女士告诉记者，REDA在中国的销售，“每年的增长为50％到100％”。

　　“中国市场是REDA全球发展最快的市场，”蒋女士坦言。由于看到国内量身定制的市场机会，今年上半年，REDA也将从国内的大城市开始开展量身定制的业务。

　　一份针对国际奢侈品品牌进入中国市场情况的调查表示，并不是所有涌向中国的奢侈品牌都能挖到金子，尤其是在初期，外国奢侈品牌来中国的头五年要做好亏损的准备。

　　20世纪90年代，在中国经济迅速增长、对外开放不断扩大的吸引下，一些奢侈品品牌的先驱者，例如卡地亚，主要通过三种不同方式，即开办迎合当地品味的独资店铺、运用自己的管理专长与当地经销商合作，或者授予特许加盟权以降低投资风险——在中国大陆市场获得了立足之地。

　　尽管中国消费者对奢侈品颇具购买热情，但对于奢侈品公司而言，要实现预期的利润率却很艰难。据分析师估计，目前中国市场上仅有10％的奢侈品品牌能够赢利，原因是它们必须在品牌建设和零售点布局方面不断投资。早期进入中国奢侈品市场的品牌，包括一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后来者却仍旧身处困境之中。即便中国大陆市场具有诸如零售店租金和市场营销费用较低等许多成本优势，但还不足以抵消总体销售收入偏低的缺憾。

　　但无论中国奢侈品市场怎样变化，也无论市场上存在多少障碍，都无法阻挡各大奢侈品公司进入中国的脚步，新兴市场的诱惑使它们纷纷使出浑身解数，希望能在中国市场立足、发展。

　　“我的挑战是要不断地认识中国文化。中国的分销渠道非常复杂。再就是，中国太大了，不同城市的人身材不同，品位也不同。此外，中国还在成长当中，而且发展很快，不像成熟的欧美日市场，我们要不断地学习。” Dominic Dormeui先生将此视为现阶段他在中国遇到的挑战。

　　从面料供应商的角度，Dominic Dormeui先生认为，过去的四五年间，中国面料的品质提升了很多，“欧洲人要开始为此担心了”，Dominic Dormeui先生以玩笑的口吻说，“因为中国的竞争力提升，已经开始威胁到欧洲人了。那我们就不应该自满，要继续提高我们的创新能力和研发水平。”

　　在一片萧条的大环境中，Dominic Dormeui先生淡定地对记者说，作为规模不大的家族企业，因为小，组织结构简单，对市场反馈会很快，可以及时对市场需求做出判断和决策。

　　这或许便是传说中的“船小好掉头”的蓝本，即便这艘小船正行驶在如中国市场这样的汪洋大海里。

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