哈尔滨白酒市场：从失败中寻求成长(2)

　　打击假酒：为了市民的饮酒安全

　　今年3月初，哈尔滨市酒类专卖管理局接到群众举报，在哈市道外区南极批发市场内有一个销售假酒窝点。为了核实和查清这批假酒的来路，彻底捣毁藏匿假酒的窝点，该市酒类专卖局进行了认真部署，并派出多名执法人员对假酒销售点进行蹲守。

　　3月10日，在公安部门的密切配合下，哈市酒类专卖局执法人员对假酒窝点进行了突击检查，当场查获了芝华士、杰克丹尼、喜力啤酒等假洋酒近10个品牌共4128瓶，并发现少量成联的洋酒商标。

　　哈尔滨市酒类专卖局局长季文玉说，这是该局近年来破获的最大一宗假酒案。接下来，该局还将依法对市区内宾馆、夜总会等重点场所进行严查。

　　与此同时，黑龙江省酒类管理办公室针对全省酒类流通管理的调研也正式启动。该省酒办主任王永桓告诉《华夏酒报》记者，哈尔滨作为省会城市，是这次调研的重点，其目的也是保障市民饮酒安全。

　　5万—10万：昂贵的进店费用

　　近年来，哈尔滨市大型商品流通企业迅速成长。“沃尔玛”、“家乐福”、“大润发”以及“世纪联华”等国际连锁企业相继进驻该市，加上本市的哈一百和中央红等大型超市和社区连锁超市，哈尔滨市商超渠道异常发达。

　　来自哈尔滨市统计局的调查显示，2008年，该市消费品市场继续扩大，全年完成社会消费品零售总额1264.0亿元，在限额以上批发零售贸易业零售额中，百货商店零售额106.8亿元，增长16.5%；超级市场零售额39.0亿元，增长10.2%；专业专卖店零售额3.4亿元，增长9.2%。

　　进入市场经济后，中国的白酒就一直处于卖方市场。一、二、三产业发展不平衡，更加导致了白酒市场竞争的加剧。据了解，哈尔滨连锁卖场的条码费从本世纪初的每个几百元涨到了现在的每个1000—2000元；酒店进店费，也从开始的几千元涨到了今天的动辄万元到5万甚至10万元 。

　　对于进店费，哈尔滨市经销白酒多年的朱经理是这样来评价的：这是市场经济发展过程中的必然产物，大家都在同一个起跑线上博弈，赔、赚自心知，关键在于你对白酒、产品、厂家、渠道的理解和掌控。

　　前车之鉴：走向市场的塔尖

　　本世纪初，吉林省一白酒厂家到哈尔滨市场淘金，对自身品牌认识不清，对哈尔滨市白酒消费了解不透，就率先在餐饮投入高额进店费用和免费试饮，最多的一家进店费投入6万元，但这家店一年也没有卖出6000元。最后，该企业投下了近千万元遗憾而去。

　　不仅是省外酒企，即使是本省的白酒企业，在哈尔滨市场扔下几百万元仍不见动静的也有几家。

　　但也不乏开拓哈尔滨市场的成功案例。1999年，哈尔滨龙滨酒厂经过精心策划，推出了一款时尚兼香保健白酒“九加红”。时任哈尔滨区域负责人的李经理告诉《华夏酒报》记者，从上市到销售额突破1个亿，“九加红”在哈尔滨市所用时间仅为1年。

　　然而，正当这款产品热卖时，在终端的价格却乱了套。

　　李经理说，在投入进店费前，“九加红”的广告已经开始“轰炸”了，加上公司在哈尔滨已经做了一些铺垫，所以迅速打开了餐饮渠道。随后，公司采取了分经销商制进行商超操作，大面积铺市后，也马上火起来。

　　但就在双渠道同时火的时候，却出现餐饮产品大量回流商超渠道的反常现象。这种表面的反常其实是正常的，因为公司与餐饮签订的售卖协议中，供价比商超还要低。结果，有些餐饮老板索性做起了二批商。

　　后来，公司把商超渠道收回来，成立了五大直营部，像啤酒那样分片经营，但还是没有从根本上解决“窜货”问题。就这样，迅速蹿红的“九加红”，被自身的“窜货”打败了。

　　“九加红”带给本省白酒企业的反思是，必须在渠道中给予产品和价格上的严格控制。

　　《华夏酒报》记者在哈尔滨调查时，恰好碰到了龙江龙集团酒业有限公司哈尔滨销售分公司的负责人刘双双。刘双双正是发现了“九加红”的价格和产品“软肋”，从而让龙江龙迅速占领哈尔滨市场的操盘手之一。

　　刘双双说，“龙江龙”规避了“九加红”的失误，在进店费的控制上，不全用酒抵充，而是支付了50%的现金。同时，公司在餐饮终端设置了更多的深度促销，比如抽奖、饮赠、客情公关，后期又开始兑瓶盖，让餐饮的所有环节都支持“龙江龙”。

　　红火了3年的“龙江龙”，也遇到了“一个牌子在哈尔滨市场火不过3年”这个“坎儿”。

　　刘双双说，偶然事件引发的销售高管调动，让餐饮终端误认为“龙江龙”管理上出现了问题，更主要的是尽管控制了产品和价格，但产品和促销手段的老化让消费者感到了消费疲劳。

　　此时，富裕老窖正在运作哈尔滨市场，也在为高额的进店费和进店后如何实现顺销困惑。当时正在哈尔滨市操作蓝莓饮料的朱经理对此有所觉察，她对诸多白酒品牌在哈尔滨餐饮的销售得失进行了梳理。由于她的蓝莓饮料也在餐饮中销售，因而跟餐饮终端有着良好的客情关系。

　　朱经理找到了富裕老窖酒业，提出OEM一款产品在哈尔滨A类餐饮独家销售。这一次，她从餐饮得到的回报更多。她创造的这一模式，很快被哈尔滨其他经销商所效仿。富裕老窖以质量为依托，以新的营销模式，“炸”开了传统的餐饮渠道。到今年，也已经3年了。

　　和黑龙江省骨干白酒不同，省外白酒因为了解了哈尔滨白酒市场“做餐饮找死、不做餐饮等死”的特性，所以很少贸然进入餐饮渠道“耕种”。对于名酒来说，因为有品牌的支撑，有各自名酒专卖店落地，所以销售一直稳中有升。茅台专卖店的杨东辉经理和水井坊专卖店的王笑卓经理，甚至相继推出了针对各自VIP的旗舰体验店，进行深度营销。对于二线名酒和川酒来说，前者相对有名气，后者可以沾泸州老窖和五粮液的光。这样的品牌，在商超中只要有促销的动作，也很快上量，而后再伺机导入餐饮，以规避高额进店费风险。

　　个性化：本土酒企的追求

　　黑龙江省尽管没有诞生国家名酒，但在白酒消费上却一直引领中国的潮流。以老村长和黑土地为代表的低度、淡雅型白酒，至今仍是国内很多区域的大众消费产品。

　　和老村长和黑土地为代表的产品不同，哈尔滨的低度酒，在口感上更和谐柔顺，低度的36度—38度、高度的42度—48度；在价格上，低档酒为3.5元—8元，中档酒为28元—38元，高档酒为128元—198元。

　　著名白酒专家高月明说：“降度酒可以看出一个地区调酒水平的高低。”2008年，在高月明和黑龙江酒业协会理事长栗永清的指导下，北大仓集团（酒业）有限公司成功推出了32度北方酱香酒，黑龙江省玉泉酒业有限公司也推出了32度和谐清雅兼香酒。

　　据了解，两品牌在哈尔滨白酒市场已运作多年。

文章来源华夏酒报　　北大仓哈尔滨直营部的刘经理说：“北大仓以酱香为主，靠君妃酒打开了哈尔滨近1/2的名烟名酒店终端，树立了高质、高价的酱香地位；然后以柔和系列在B、C类餐饮参与竞争。”

　　负责玉泉酒业品牌推广的毛经理说：“玉泉首先以低价控制了C类餐饮，然后靠盘中盘模式来逐渐蚕食中高档市场。”

　　两品牌今年会同时发力哈尔滨的中、高档酒市场。

　　曾经在哈尔滨市场红火过的“龙江龙”，尽管没有了昔日的霸气，但一直在默默地寻求突破。刘双双经理说：“公司这几年一直在理顺过去的客情，培育市场，一旦时机成熟，就会焕然一新地出现在消费者面前。”

　　在黑龙江省外打拼多年的花园、黑土地、老村长、三得利等本省白酒企业，从去年开始，高度重视酿酒基地建设和香型设计。他们认为，打造个性化意味着要进行产品和品牌的升级。

　　“做文化酒最好的地方就是家门口，这是一种自信，也是一种广告。2008年下半年，花园酒开始在哈尔滨造势，因为有唯一的中华老字号作为文化切入，很多消费者领这个情。”黑龙江双城花园酒业的品牌总监王肖说。

　　业内专家指出，哈尔滨的白酒餐饮消费畸形，建议借鉴大庆经验，通过协会介入和自律，普及自带酒水免收进店费或加收一定比例的服务费。只有这样，才能撬开餐饮终端，让消费者喝到等值的或超值的白酒，才能让更多的省内外白酒品牌进入哈尔滨市场，让能喝酒、会喝酒的哈尔滨人，有更多鉴赏美酒的机会。

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