经济衰退期如何让消费者心甘情愿地掏腰包?(1)

　　美国的购物者十分复杂：他们的兴奋点很低，一般情况下又总是遵循既定消费习惯;他们对身边的信息保持敏感态度，但市场营销人员想要随意操纵他们却又绝非易事。如今，美国人在消费的时候变得愈发谨慎了，这对原本就复杂的零售业来说简直是雪上加霜。

　　为了了解店主们对这一最新消费趋势的反应，我打电话询问了帕科·昂德希尔，他是第一个致力于研究人们购买行为的人。在过去20多年时间里，他和他的咨询公司Envirosell曾经为很多公司提供过服务，其中包括全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买(Best Buy)、美国服装零售巨头Gap以及沃尔玛(Wal-Mart)等。昂德希尔通过跟踪拍摄店铺内购物者来收集相关信息资料，一般情况下每个案例会连续跟踪几个星期的时间，因此每年都会累积约5万个小时的视频素材。

　　近来，用昂德希尔自己的话来说，他的研究成果变得更具现实意义了。一直以来，他总是不断告诉商界，这个世界上没有什么“新顾客”，也就是说商店应该想尽一切办法说服现有顾客购买更多的东西。此外，他还注意到大部分人的购物决定不是事先做出的，而是在购物过程中临时做出的。这就让商家有机可乘了：如果他们能够遵循昂德希尔的规定，有效地展示商品信息，吸引顾客注意，就有可能对消费者施加更大的影响力。用他自己的话来说：“这就是店内营销，能够调动购物者的临时购买欲望。”

　　衰退期的购物行为

　　最近，昂德希尔和他的团队成员注意到购物者表现出一些反常举动，这表明商家想让他们掏腰包已经变得越来越难了。经济好的时候，消费者一般会买下所有从货架上拿下来的商品。现在，人们在货架前停留的时间比以前增加了大约20%，因为他们会认真阅读商品上的标签。虽然从表面上看这对零售商来说是个好消息，但昂德希尔说有更多人会把从货架上拿下来的商品丢弃在商场其他地方，通常是在收银台附近，因为“他们改变主意反悔了”。

　　这一现象其实是选择的问题。昂德希尔表示，有些购物者处理不好这种情况，如果他们不需要某件商品，就会选择放弃。他说：“商家应该有效地控制消费者的注意力，可以有效地使用一些标识牌，写上‘最畅销商品’或者‘学生特惠电脑’等广告语。”

　　向我灌输了这些信息以后，昂德希尔便带我去曼哈顿的时代华纳中心购物，第一站是用健康产品吸引消费者的全食食品公司(Whole Foods)。在红散叶甘蓝和彩虹菜上方有一块很大的牌子，上面写着“为什么要购买有机蔬菜”。他介绍说，对大部分顾客来说，牌子上的内容显得有点多，但这问题不大，因为这块牌子的目的就是要让购物者觉得自己在买有价值的商品，在做有意义的事情。接着，我们走过一堆俄罗斯香蕉黄手指马铃薯，里面插着一块很小的标牌，上写“瞧，它们多可爱”。昂德希尔很喜欢这个创意：“这些要比爱达荷产的马铃薯贵多了，所以他们想出了这个办法来吸引顾客，让他们尝试一下新鲜事物。”

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