经济衰退期如何让消费者心甘情愿地掏腰包?(2)

　　这时，肉类商品柜台前的一位女顾客引起了他的注意。他告诉我：“她选好商品以后在商场逗留的时间占全部购物时间的61%。趁她等待的时候，商店应该教给她下次再来应该买些什么。”这次商家告诉她的信息就写在一块黑板上，干熟牛排。玻璃展柜上潦草地写着：纽约特选长牛排，11.99美元/磅。昂德希尔对此赞赏有加：“写在玻璃上是告诉顾客这些是新写上去的。这些字有可能一天24小时、一周7天都在那儿;但看上去却像是有人在1文章来源中国酒业新闻网0分钟之前刚刚写上去的一样。”

　　就标牌问题与客户进行交流的时候，昂德希尔尤其关注他所谓的“流失率”，即没有阅读标牌信息的消费者所占的百分比。如果出现这种问题，通常情况下都是因为标牌放置在购物者不愿停留的地方、标牌的方向不对或者因为标牌上的文字不够大、不够简练或不够有用。这些研究成果与其说是科学，不如说是一种常识，但昂德希尔对此并不在意，他经常说的一句话就是：“有用的信息并不总是容易看到的。”

　　昂德希尔和一家香料生产商的合作就是一个十分典型的案例。这家公司设计了一个价格不菲的超市展台，并聘请Envirosell公司了解购物者的市场反应。在这个展台上，所有的瓶子都按香料、萃取物、香精、及调味进行分类，事实证明这对销售没有任何明显的帮助。昂德希尔在他最近出版的《我们为什么购物：购物学》(Why We Buy:The Science of Shopping)一书中明确指出，这家公司所做的这种分类对购物者来说毫无意义，因为“谁会关心这些?人们关心的是这些东西对食物有哪些作用以及味道如何等等”。

　　最后，我们来到高档厨具和家庭装饰品店Williams-Sonoma。昂德希尔说：“这是一家好商店。”我们在Peugeot牌胡椒小手磨前停下了脚步，那里有一个标牌，上面写着有关自己磨制新鲜胡椒的信息。商家介绍说这类标牌的目的是要让购物者了解更多知识。昂德希尔说此举还能让店家的价格显得更加合理。标牌上的文字有点长，昂德希尔认为店铺标牌的阅读时间不应超过15秒钟，即应将文字控制在大约30个字之内，而这个标牌上的文字多达100个。他表示：“商家应该努力做到商机和传递信息的高度统一。”（世界营销评论）

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