经济不景气时代的营销密码(1)

　　这是奥美创始人奥格威的名言，虽也并不代表它会时时被用到，但现在，这句话对客户太有杀伤力了。

　　什么是当下企业最关心的问题？看看实力媒体和奥美给出的答案。作为企业的营销智囊，他们能零距离地感知到企业的需要。

　　经济危机催生四个消费阶层

　　被誉为当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销学者的Seth Godin说：“当时局不利并且大众的心态都有所变化的时候，我们会用另一种方法说服自己。我们现在谨慎购买以避免不必要的经济上的问题，一方面，我们会购买那些价格已经降到最低的产品，另一方面我们为了获取满足感依然在购物，只是买的更少。当然，这两种不同的方向可能会让我们最终买了几乎相同的东西。所以实际情况和我们所想并不是一回事。”

　　实际情况究竟如何呢？实力传播认为不能一概而论，他们认为消费者目前表现出了四种消费方式——新顶尖阶层、新节俭阶层、新价值阶层和新贫困阶层，不同族群的人有不同的消费方式。实力传播中国区传播策划总监陈秀玲说，新顶尖阶层的消费特点是喜欢花费更多，成本更高，愿意购买那些量少却精、可以长期使用的产品，购买目标变得更明确，而不是胡乱花钱。新节俭阶层则倾向消费成本更低，但花费可能会更多的产品。他们通过大批量购买而降低成本，或者获取更好的价值，同时，他们的兴趣也会向DIY方向转移。新价值阶层受消费能力的限制，会选择花费更少、成本更高的产品，比如减少购买或者换小包装，或者选择二线品牌。新贫困阶层喜欢花费更少、成本更低的产品，他们也可能通过停止花费或花费更少来度过金融危机，他们的手段是：减少逛街消费或者更冷静合理消费。

　　这四类消费方式，在同一消费者消费不同产品时可能会同时涉及。比如某女性消费者在选购包的时候，表现出新顶尖阶层的消费方式，一定坚持更有保值价值的名品；而在买蔬菜时，可能会放弃以往在超市购买的习惯，前往早市，表现出与自己过去相比，截然相反的新贫困阶层的消费方式。

　　显然，新价值阶层和新贫困阶层的共同点都是减少消费，他们是令企业头痛的对象。当然，对于二线品牌而言，这也可能是一个机会。新顶尖阶层、新节俭阶层是企业愿意寻找的族群，他们比之前花费更多。陈秀玲说：“钱包依然向奢侈品敞开大门。”

　　夏然算是新顶尖阶层中的一员，她之前经常购买GUGGI、COACH的产品，但经济危机后，她一方面告诫自己少花钱，一方面转向购买CHANEL和Hermes。这种转变是因为她发现为了应对经济危机，GUGGI、COACH都在打折销售，而CHANEL和Hermes则价格坚挺。“经历了金融危机才发现，买能保值的品牌才是最划算的。”

　　张梦婷则正好正反，她不久前刚买了一个GUGGI的包，虽然这个包并不在她的消费预算中，但打七折的诱惑让她没办法抗拒。她属于新节俭阶层。

[1] [2]