经济不景气时代的营销密码(2)

　　给消费者叙述一个新的关于“价值”的故事

　　从购物中获得快感，这样的话我们已经听了许多年，也影响了一大批人的消费行为，尤其是女人们。当她们遇到不快时，通常会发泄到“血拼”上。但这是经济繁荣时期的口号，现在并不太适用。现在那些时时告诫自己要少花钱的人，进行非必要消费时，往往是痛并快乐着。

　　这种痛更多是一种称之为“内疚”的感觉。DDMA 所做的2009 中国消费者信心指数调查显示，人们在经济不景气时，最大的担忧是不能给予家庭足够的照顾，这个担忧远高于工作收入减少，推迟或取消购房、购车计划。

　　益普索的高级研究员杨莉说，中国人因为有储蓄的习惯，消费信心并不像美国等其他国家那么糟糕。既然有消费的能力，那如何才能摆脱“消费内疚”心理呢？

　　“消费还在继续，只是有所不同”，在陈秀玲看来，现在的消费者更关注价值，他们变成了精明的“淘宝者”，想把钱花在最需要的地方，为了配合变化的消费行为，企业应该学会向消费者叙述一个新的关于“价值”的故事。

　　这个故事该如何讲？消费者从知晓一件产品到购买后的行为，大致分为7个步骤：知晓—了解—积极考虑—购买—使用—建立关系—宣扬，其中有几个环节在经济不景气时要特别注意。陈秀玲说，在“了解”环节，沟通必须要有所改变，要考虑到消费者在当前背景下的心情；“积极考虑”变得尤其重要，因为消费者更关注选择比较的环节，企业为消费者提供的优惠促销手段将成为制胜的关键；在“购买”环节，要采取各种方法鼓励消费者毫不犹豫地立即购买；努力做好“宣扬”环节，满意的消费者将是你最好的宣传载体。

　　“这几个环节都要围绕实用性讲故事，因为消费者不会再盲目地追逐促销和减价。但是，所有的环节一定要表现得真心为消费者着想，因为企业现在很难再找到新的消费者，而他们已经了解了我们的品牌，我们希望他们可以继续购买产品。”陈秀玲说，“同时，网上购物现在变得越来越重要，如果能非常简便地搜索到全部价格并进行比较，这让消费者可以做出更好的决定。”

　　在此过程中，还可以运用一些新的手段，例如在网络上发布更多的信息和更优惠的价格，让搜索过程更便捷并可以支持线上购买等。艾瑞咨询2009年1月所做的调查发现，用户会选择网上购买的产品排在第一位的是服装服饰类，其次是IT数码和通讯产品、食品、礼品玩具、新奇的小玩意等。“我们注意到，目前团购、省油、无偿保险、免税等字眼在各类广告上非常活跃，代之过往的讲述生活方式，价格变得更为敏感。”陈秀玲说。

　　与陈秀玲的观点不同，奥美集团中国区首席执行长庄淑芬认为，不景气时人们更需要梦想，更需要对未来有信心。因此，这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出、更有效。现在在台湾，有一个活动叫“用爱来抗拒不景气”，就是用情感的力量让消费者觉得对未来有憧憬。

　　此外，扩大销售的另一个路径是发掘新的、潜在的消费者，农民是这个群体的主力。吸引他们的方法是在沟通中融入更多“乡村”元素。“在与他们的沟通中，教他们如何使用，怎样可以用得更好，还是非常必要的。同时，终端促销、折扣、是否是最低的价钱，都可能是购买与否的决定性因素。”陈秀玲说。

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