一个葡萄酒的传奇——黄尾yellow tail的启示(4)

　　开创蓝海

　　仔细琢磨一下黄尾的成功之处，就在于他大胆地对自己的营销战略进行了革命性的创新。作为一个来自新世界的葡萄酒品牌，其在构成品牌的核心要素包括葡萄种植传统、葡萄品质、庄园历史、酿造技术、窖藏条件等方面，不仅难敌旧世界的法意西，就算是与同为新世界的美国、阿根廷、智利等相比也不具备任何的优势。

　　而在当时美国葡萄酒行业的竞争中，大概有以下七个基本因素在起作用。在向那些内行的饮酒者宣传时，这些因素被认为是突出葡萄酒特点的关键，值得特别重视，因为这些是从市场角度观察到的。

　　1、价格；
　　2、包装上的形象标识，包括标签上的获奖声明，神秘的酿酒工艺术语，后者强调制酒的艺术性和科学性；
　　3、高投入的营销方式，以在拥挤的市场中提高该品牌的认知度，并鼓励经销商和零售商为该品牌的酒提供显眼的摆放位置；
　　4、酒的酿造品质；
　　5、葡萄园的声望和历史渊源（为此列出庄园和城堡的名称，以及建立酒厂的历史年代）；
　　6、酒味道的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵等；
　　7、各种葡萄酿造的不同口味的酒，以满足顾客从霞多丽（Chardonnay）到梅鹿辄（Merlot）的不同喜好。

　　可以设想一下，如果黄尾按照我们惯常的思维，套用一般葡萄酒的运作方式，大概很快就遇到下列难题：
　　1、作为进口产品，其成本本就比国内的药高，于是消费者会抱怨售价过高。
　　2、葡萄园和酒庄并没有足够长的历史，自然也就难有显赫的名声，而作为并没有严格技术壁垒的行业，产品的品质与市场上大部分的酒毫无二致。
　　3、广告宣传上大谈历史悠久、品味优雅等等，对受众已经麻木的神经起不到多大的刺激作用。
　　4、在终端投入大量的人财物力，从形式到内容上与其他品牌也没有严格的区分，促销难以上量。
　　5、为了维持终端的力度，扩大市场占有率，还得不停地推出新产品，费用支出日益庞大。
　　6、作为新产品，自然会受到竞争品牌的联合打压，以维持竞争现状。
　　这些难题，哪一个都不好解决。执行到位的话，可以勉力支撑，否则，惨淡收场是必然结果。

　　回头看一下当时的中国葡萄酒市场，与当时的美国市场是何其相似——同行的竞争压力更加严峻、价格压力不断攀升、零售和分销商的谈判能力加强、产品品种越来越多但需求却没有明显增加……

　　但是，市场上的数千个葡萄酒品牌，从策略到表现再到渠道方面几乎没有明显的区别。

　　为什么不能创造出一个从形象、主张到品牌表现都与其他品牌不一样的新品出来呢？这个想法一经向领导汇报，立刻得到肯定。只是，当时我们的能力不足以完成这样大型的创作，于是我们决定借力广告公司。

　　很快，我们与广州蓝色创意确定了合作关系。速度之快，我自己都没有想到，也许是第一次跟柳军先生见面时他那句开门见山的话“我们只做跟别人不一样的东西”彻底打消了我们的疑虑吧。

　　在沟通中，我们和蓝创方面都非常推崇黄尾的成功，并且都认定品牌大胆地创新，才是我们的葡萄酒品牌走出竞争红海的唯一出路。