从“茅五剑”到“九茅五”(1)

　　地产品牌如何有效发挥地缘性竞争优势，在一线品牌的优势市场上分得一杯羹？甘肃九粮液的三个策略被市场证明是行之有效的。

　　仅仅4年时间，甘肃白酒市场发生了巨大变化。从原来的外来品牌占据半壁江山，到现在本地中高端品牌销售超过茅五剑销售收入之和，甘肃地产白酒的快速成长引人注目。

　　九粮液是甘肃中高档地产酒的代表品牌之一，甘肃滨河集团九粮液品牌营销公司最新的数据表明，2008年九粮液在甘肃实现销售收入1亿多元。当地白酒经销商认为：九粮液的销售收入已经超过了茅台、五粮液和剑南春在甘肃市场2008年销售收入的总和。称霸全国中高端市场的“茅五剑”的稳定格局，在甘肃已演变为了“九茅五”。仅仅4年的时间，九粮液是如何在茅五剑巨大压力之下获得高速成长呢？

　　混战之后的决定

　　作为西北一个重要的市场，甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万千升，消费额达15亿元，并且呈上升趋势。同时，由于地处西北交通枢纽位置，是新疆白酒东进，内地白酒西出的必经之地。两大因素，决定了甘肃市场不会“平静”。

　　按照九粮液品牌营销公司总经理梁积宏的观点，九粮液真正开始发力是在2005年。长期以来，甘肃地产酒仍属于中低档酒，且品种和价格段同质化严重，市场占有率只能达到50%，每年约有7.5亿元的市场份额被外地酒所占有，竞争激烈。2004年，是甘肃酒竞争最为激烈的一年。当时，地产酒以滨河集团和春天公司为龙头，市场上数十个品牌相互“混战”，飞天花雨、酒道、九粮天脉、丝路花雨、康庆坊、风度、世纪金徽、康熙1698、英雄、域酒、圣酒、汉风、金土地、古河洲、金横川、腾格里等等，多到让人数不胜数。一年的“混战”之后，2005年，剩下的品牌都进入调整期，这时候，九粮液确定了品牌化运作的思路。

　　分析当时的甘肃市场，地产酒品牌主要有滨河系列、世纪金徽、古河洲、天河四大品牌系列，价格覆盖在10元—150元之间。滨河集团调查后发现，虽有各大品牌之间长期的价格混战，但哪个地产品牌更好，消费者还是没有概念。而高端市场当时基本上是外来品牌的天下。

　　基于这样的市场现状，滨河集团认为，如果让产品继续陷于中低端市场的混战中，很容易逐渐淡出市场，要想重生，必须加强品牌力的打造。

　　同时，滨河集团还意识到，甘肃缺乏强势的本地品牌，这是一个机遇。但是，滨河系列中低端的形象在消费者心中已经确定，要想重生，必须倚重其他品牌。在这样一种情况下，担负着振兴滨河集团酒类产业的重任落在了九粮液身上。

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