2008阿拉老酒突围记(1)

　　阿拉老酒，浙江黄酒老品牌，以宁波为主要根据地，在中低端市场拥有较大的份额，但在中高端市场举步维艰。同时，随着绍派黄酒巨头的扩张和浙江大量区域品牌的逐步蚕食，阿拉老酒面临前有猛虎，后有追兵的尴尬境地。

　　2008年，上海威恒广告作为阿拉老酒的战略合作伙伴，对其进行了从企业发展战略、产品规划到传播推广、渠道开发的全程营销策划。并最终使得阿拉老酒的品牌成功向高端市场延伸，成为大宁波地区的No.1。

　　零距离透视 “阿拉老酒”的三大关

　　★第一关：“低端黄酒”的认知泥潭

　　正所谓成也“阿拉”，败也“阿拉”。“阿拉老酒”从品牌的命名到产品市场的定位、“亲切”的价格，甚至于产品包装的形象都是如此的协调——亲民。使得“阿拉酒”——“我们大家的酒”成功地占领了大宁波地区的低端市场，几乎成为本地中低端酒的代名词。

　　因此，当“阿拉”雄文章来源华夏酒报心勃勃地成立黄酒博物馆，进军中高端市场时，惨遭滑铁卢也就不足为奇了。         

　　众所周知，品牌内涵并非子虚乌有，在中高端市场上，绍派黄酒的概念、文化、历史、工艺各具优势，成为其掠夺市场的品牌背书。而“阿拉”尽管是河姆渡文化的发源地，但与黄酒本身的品质关系不是最直接的，无法带来“酒”品牌的利益。而仅靠“阿拉老酒”纯淡的口感根本无法支撑其中高端黄酒品牌。

　　因此，品牌认知成为“阿拉”要突围的第一关。

　　★第二关：“阿拉”与消费者关系的改变

　　要上厅堂，必然得说上厅堂的话。“阿拉老酒”必须要改变与消费者之间的关系。但是，“阿拉”的亲民路线实在根深蒂固， 就算故作矜持、忸怩作态，也很难脱得了这一身“平民气”。因此，消费者是否能买它的账，是“阿拉”要突围的第二关。

　　★第三关：终端渠道开拓困难

　　酒水市场的终端建设费用迅速加大，A、B类餐饮店动辄几十万元的买断费用，KA、连锁的条码费、堆头费直线上升。更让企业苦恼的是，终端的“胃口”越来越大，进店费用越来越高，但经常“水涨船不高”，销售效果不尽如人意。

　　渠道开拓难度大是“阿拉”面临的另一个主要问题。由于品牌影响力不足，经销商对中高端市场甚至礼品市场的支持、传播跟进、促销配置要求等都极为苛刻。而从运营风险考虑，企业也不可能盲目加大渠道开拓费用，因此，销售网络的整体建设进展缓慢。
改变市场，从改变自己开始

　　成功的原因有很多，而失败往往就是由几个问题导致的。

　　笔者认为，在复合性问题面前，应首先找到问题的关键点，而不是盲目调兵遣将拼杀市场，造成企业资源的浪费。

　　目前，对“阿拉老酒”来说，要想达到营销的目的，关键不是急于改变市场、改变消费者，而是先认清自己，先改变自己。

　　★“酿”出来的品牌价值

　　他山之石，可以攻玉。作为传统的中国国酒之一，是不是所有的黄酒品牌要迈向高端，都必须要有足够的历史、文化价值和百年以上的酿造工艺才能成功呢？

　　显然并非如此，上海的“石库门老酒”就是成功的特例。它拉近了上海人喝上海酒的心理距离。黄酒也由此登上大雅之堂，甚至卖出了几百元的“天价”。

　　成功的路不止一条，关键是能否找到品牌的核心价值，有没有足够的理由去打动消费者。要把“阿拉”改头换面，就得重新找到品牌的支撑点，找到消费者和产品的共通性。既然“阿拉”无法与绍派黄酒比历史和渊源，那就得告诉宁波人选择宁波酒的理由。

　　“阿拉”产品层面的“纯糯米酿造”、“纯淡口感”虽然能证明产品的品质，却无法上升到与宁波消费者进行更深感情沟通的层面。对此，我们进行了立体挖掘。

　　对宁波喝黄酒的主要消费群体来说：