2008阿拉老酒突围记(2)

　　宁波俗称“红帮”，无论身处五湖四海，都如此坚定而团结；

　　他们三十多到四十岁，肩负着家庭与社会的责任；

　　他们有着北方人的豪迈，也有着南方人的细腻；

　　一方面，他们接受着社会的巨大变迁；另一方面，他们坚持着传统的文化价值！

　　他们是坚韧、纯粹的人，

　　他们以纯真之心交朋友。

　　他们以纯粹的态度做事！

　　他们以纯粹的态度喝酒！

　　“阿拉”代表了一种对朋友、对事业、对家乡纯粹的情感和宁波人的精神、城市的精神。

　　宁波的天一阁就是宁波“纯粹”精神的写照。

　　余秋雨曾这样描述：“范钦身上所支撑着的一种超越意气、超越嗜好、超越才情，因此也超越时间的意志力。这种意志力在很长时间内的表现常常让人感到过于冷漠、严峻，甚至不近人情，但天一阁就是靠着它的纯粹延续至今的。”

　　再从产品品质的角度来看：

　　产品工艺上：在粮食大幅涨价的今天，“阿拉老酒”坚持百分百纯糯米酿酒，以纯的理念酿酒，以纯的诚意卖酒！

　　从产品口味上：“阿拉老酒”口感淡雅纯和、醇臻悠长，好喝不上头，空杯留香。

　　“阿拉老酒”纯朴经营、纯正口感是消费者所认同的价值！

　　经过抽丝剥茧的剖析，“阿拉老酒”的品牌灵魂渐渐清晰——纯！

　　对此，我们整合消费者情感与工艺特点，提出：“阿拉纯情，老酒纯酿”的品牌主张。

　　“阿拉老酒”喝出的是宁波人对宁波的纯感情，是宁波人对宁波精神的认同，交的是真朋友，入口的是纯和的老酒。

　　★秀出“纯品”，新品亮剑

　　品牌主张是核心，但没有全面的演绎，那就成了一句空话。

　　对酒类产品而言，其产品力的重要性不言而喻。因此，产品能否直接体现品牌所要传递的信息，就变成“阿拉老酒”传播战术的重要一步。

　　我们把十五年陈、十年陈的产品名直接命名为“阿拉纯品”，以“阿拉老酒”为品牌背书。将产品的核心价值直接通过产品进一步地来诠释，并对旗下产品线重新进行规划设计。

　　我们仍以“纯粹”的宁波精神和地区特征为创意点，将“阿拉老酒”原产地宁波的地貌特点——三江口，作为新产品形象的主要标识图形。这一特殊的地理符号代表了宁波的繁华以及兼容并包，不仅是城市标志，还是宁波的人文标志，而且和“阿拉老酒”的品牌基调高度吻合。

　　在产品重新设计的基础上，我们又设计了黄酒配套独有的“玻璃樽”，并将“纯”的概念注入其中，成为酒桌上的最新谈资和新黄酒时尚。

　　由此，“阿拉老酒”走向中高端的产品力基本形成，不失时机地推出礼盒系列等产品组合，使“阿拉老酒”整个产品线更趋丰满，更具销售力。

　　让“纯”落到实处，可视化、体验化而不空洞化，是我们对“阿拉老酒”变脸后的主要操作思想。

　　★多位一体，一媒一策

　　在传播体系上：我们重点强化“阿拉纯情，老酒纯酿”的品牌主张，同时将“100%纯糯米发酵，独家动态发酵控制技术，好喝不上头”的功能性诉求作为辅助，对消费者进行立体渗透，并以此为核心诉求，针对媒体不同特点，进行“大局一统，各具亮点”的传播表现。

　　比如在广播媒体上，为确保消费者容易感知，并能留下深刻印象，我们以别具一格的形式，将功能性卖点进行强化，从嘈杂的媒体环境中脱颖而出；在户外媒体上，我们重点强化视觉冲击力，突出产品形象特点，强化品牌符号，给消费者留下了深刻的印象。

　　在执行营销大布局的同时，针对夏季的消费淡季，我们与客户共同执行了酷夏“逆流”行动，紧跟方兴未艾的“黄酒冰镇喝”潮流，推出“一举三得”的冰镇产品，一方面增强企业收入，一方面预热终端，同时演练市场队伍。

　　在启动传播营销攻势的同时，展开了一系列公关活动，逐步将“阿拉老酒”打造成宁波城市新名片。

　　我们专为“阿拉”高端礼品市场开发了代表宁波城市风景的 “锦绣系列”， 将其定位为宁波城市形象礼品，送给来访客人。这次公关行为极大地提升了民间对阿拉老酒的亲切感和品牌认同。

　　★通路增值与产品变革

　　在营销方面，我们与客户共同进行了大量的执行工作。在经历了大量的市场排查，经销商拜访后，进一步加深了彼此的信任及情感。

　　在销售通路上，我们没有盲目增加进店费用，扩大终端规模，而是通过周密的终端拜访、具有吸引力的市场政策，以及迎合终端需求的生动化推进，大大提升了经销商的信心。同时，我们在通路费用预算范围内，强力提升终端产出能力，借助原有基础，实现样板市场的突飞猛进。此外，在外围市场，我们在两个基础较好的市场，分别选择100家优质样板终端进行重点打造，以实现稳步推进。
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