如何不让广告费石沉大海?(2)

　　●网络

　　这是具有代表性的新兴媒体，发展速度更是惊人。大众化门户网站和众多行业网站可谓百花齐放，这为企业投放广告提供了更多的选择机会。

　　在广告投放的选择上，网络媒体的特点和传统媒体还是有很多相似之处，主要体现在大众化和专业化方面。但在广告表现形式上却多于传统媒体，也是传统媒体无法比拟的。例如除了平面和视频形式，广告受众还可以和广告主进行互动，这就更加强化了广告效果。

　　●大巴

　　大巴的广告表现形式是越来越多了，公交车广告形式从原来的车身发展到了车厢，并且在车厢里分别有看板、拉手、椅背、椅套和LED等不同的广告表现形式。投放大巴媒体广告，线路是考虑的主要因素，而且车身和车厢的线路选择也略有不同。

　　1、大巴(公交)车身

　　车身广告的主要受众是非乘客，人流密度是决定广告效果的前提，但还要考虑广告受众人群的类型和层次，这两点是决定消费的主要条件。

　　2、大巴(公交和长途)车厢

　　车厢广告的受众主要是乘客，线路基本决定了乘客的密度和层次。比如途经商业中心的公交车乘客或非乘客数量都要比开往市郊的密度大，而且整体素质和层次也相对较高。

　　选择合适的媒体重要依据就是要先全面地了解市场

　　笔者曾在《你也能做出好策划》一文中谈到，一线市场是决定做出好策划的关键，这一点同样适用于媒体投放——这也属于策划的范畴，充分的了解市场适用于任何一种策划。

　　企业在投放广告前先要全面地了解市场。这个市场包括两个层面，一是企业自身情况，二是竞争企业情况，“知己知彼百战不殆”是之于商场的不二法则。同时要明确做广告的目的，是为了树立企业形象?还是为了销售产品?这是选择媒体的前提。

　　如果是为了树立企业形象，就应明白企业在市场的覆盖面有多大。全球性的?全国性的?区域性的?是通过软文塑造还是硬广宣传?假如一家区域性企业在央视投放广告，丢进水里的广告费可能还不止一半。软文和硬广的广告特点各有千秋，具体执行要视企业情况而定。

　　如果是为了销售产品，就应了解产品的市场占有率有多少?产品处于市场的什么阶段，导入期、成长期、成熟期还是衰退期?和竞品在质量、功能、用途、价格及服务等方面有什么差异化?竞争优势在哪里?竞争对手的营销策略是怎样的?

　　视觉冲击力强的广告设计和创意可强化广告效果

　　有了合适的媒体并不等于有了有效的广告，尤其对于纯粹以广告为主的媒体，例如户外。能够强化受众对广告画面的关注和记忆，广告效果才能真正的发挥出来，因此这就要在广告设计和创意上狠下功夫。缺乏视觉冲击力的广告，广告效果是要打折的。

　　设计和创意都是一种艺术，但这种艺术之于广告不能唯美，一定要和市场有机结合。脱离市场的设计和创意再美，产生的广告效果都是微乎其微的，这就要求一个优秀的设计师或创意人要善于了解市场。

　　广告刊例价和广告到达率是预算广告费的主要依据

　　预算广告费不能只把眼睛盯在广告刊例价上，关键还要考虑广告的到达率，广告刊例价再便宜如果没有广告受众，不管花出多少钱也是丢进水里。广告的到达率越高，广告的成本也就越低。

　　总之，将媒体和市场研究透彻了，不仅可以有效地控制广告成本,更可以将广告效果最大化。

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