蒙牛品牌管理的硬伤与教训(上)(2)

2009-4-15 8:06:29 《华夏酒报》 王瑞东 评论(0人参与)

  蒙牛系列危机中的五大悬疑

  经历了这一系列危机,蒙牛可谓是已经死了一回。元气大伤的同时,也在危机的前前后后留下了诸多悬疑:

  悬疑之一:蒙牛何时恢复元气?

  2008年12月23日蒙牛发布的一份盈利预警报告显示,因受三聚氰胺事件不利影响,特别是销量下跌和撇销若干存货,以及在处理原奶和促销产品宣传活动时产生了额外成本,蒙牛08全年估计出现约9亿元人民币亏损,而在2008年中期报表中蒙牛尚有超过5.83亿元利润,合计损失高达近15亿元人民币。而蒙牛2007年度销售额213亿元,纯利9.4亿元。其中特仑苏的销售额在30亿-40亿元左右,约占20%。
如果加上OMP事件的影响,蒙牛在系列危机中的损失必定会更大。我们不禁要问:蒙牛在何时才能恢复元气?

  悬疑之二:蒙牛究竟是否是三聚氰胺的知情者?

  三聚氰胺事件是中国乳业的行业性灾难。如果说三鹿死不足惜的话,那么我们想知道:蒙牛伊利这样依旧要活下去的行业龙头企业究竟在三聚氰胺灾难发生之前是否是本身就是知情者?

  笔者认为,既然三聚氰胺是全行业的灾难,那么作为产销量和奶源地遍布全国的蒙牛和伊利这样的龙头企业说一点都不知情就很难令人信服。知而为之与不知而为,是截然不同的两种性质。

  在知情的这个层面上,又有两种可能。那就是企业的基层员工与企业的最高决策人都知道;另一种是基层员工知情而企业的最高决策人不知情。究竟事实的真相是什么样的?

  悬疑之三:牛根生求助众企业家的消息是如何被媒体获知的?

  在当今这个资讯高度发达尤其是网络传播无处不在的时代,任何一件小的事情都可以被无限扩大或放大。众口铄金,积毁销骨。我们无从探究蒙牛陷入“收购危机”的真正真相,然而,正如蒙牛总裁杨文俊所言,“整个事件只是少数人”知道,但又时如何被媒体获知这一爆炸性信息的?这条消息的外漏与放大究竟给本身就深陷危机中的蒙牛带来了什么样的和多少有形的、无形的损失?

  悬疑之四:特仑苏OMP事件是否是被同行整了?

  蒙牛OMP事件最终与官方的“安全”和“程序与宣传不规范”盖棺定论。然而,两年来有关蒙牛特仑苏牛奶的质疑与投诉就从来没有停息过。更有甚者通过网络直接宣称“蒙牛特仑苏牛奶致癌”。

  一方面是销售了好几年的特仑苏一直在货架上正常销售,一面是有矢志不渝者一直在“投诉”特仑苏,最终终于出了OMP风波。而出现后,结局又只是“特仑苏安全”,是“程序和宣称不规范”。有谁可以借我们一双慧眼,把这中间的纷纷扰扰,看个清清楚楚,明明白白?

  悬疑之五:老牛何时再面对大众?

  牛根生是中国企业界的传奇,他以火箭般速度把蒙牛打造成中国第一乳业巨头、世界第二乳业公司的同时,自己也成为了中国企业的教父。在三聚氰胺灾难之前,老牛是广受中国企业家和广大民众推崇的明星企业家。

  而他高频率的曝光率与集哲理与传奇于一身的商道几乎让普通百姓都能耳熟能详。然而,自从蒙牛爆发危机以来,老牛就再没有在公开场合面对公众。蒙牛危机真的会成为牛更生的万丈深渊吗?那个出口成章侃侃而谈的老牛会从此缄默不语吗?


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