被“营销”绊到的蒙牛(1)

　　2009年，蒙牛迎来了十周年庆典，只是，这个在经历了三聚氰胺的创伤后，又被一场OMP危机重残的庆典，已经完全没有了喜庆的气氛。

          被高估的品牌价值

　　 2007年，蒙牛以102亿元的品牌价值，在胡润民营品牌榜排名第五。那时，没有人质疑这个上升中的品牌是不是具有这么高的价值。

　　 直到三聚氰胺事件，人们才突然发现，这个被视为中国奶业翘楚的企业，原来并不如想象中的那么成熟。在OMP之后，人们更加发现，蒙牛的品牌价值，原来是那么的单薄。

　　蒙牛的品牌价值，无疑被外界也被其自身高估了。

　　 一个依赖成功的资本运作和创新的营销策略成长起来的品牌，没有好好经过沉淀，又怎么能不单薄呢。

　　 在三聚氰胺事件之前，蒙牛被称为中国式成功的典范，它的许多营销案例被人津津乐道，甚至当作教材，不断地被研究、解读。

　　 1999年，牛根生带着1000万创业资金，带领蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场，依靠的就是一系列的营销手段。牛根生是一个经营人心的高手，他的创业故事不知赚取了多少受众的眼球。在他的影响下，蒙牛自然也就成了一个营销高手，在营销手法上堪称以小博大的经典。

　　 蒙牛向来是事件营销的拥护者和最佳代言人。从2001年的“为申奥加油”，到2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”，再到2005年的“超级女声”，然后是2006年的”蒙牛·城市之间”……蒙牛每一次大的宣传活动，都与当时的社会热点紧密相关。

　　 尤其是2005年，蒙牛选择赞助超级女声，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场。这也一度成为蒙牛品牌获得更大影响力的引爆点。

　　 而这一系列敢为人先、敢为第一的举动，也让蒙牛在短时间里迅速崛起。在品牌形象方面，蒙牛用事件营销的点串成品牌的线，从当初的默默无闻发展到后来的“高品质+高科技”深入人心；在市场方面，蒙牛1999年刚成立时的销售额只有0.44亿元，2003年已飙升到40.7亿元，2007年更是超过了200亿人民币。

　　 有了事件营销这个杀手锏，牛根生只用了不到10年的时间，就迅速为蒙牛打造了一个看上去很美的外壳。这个外壳太过美丽与炫目，让公众在不知不觉中就有了一种超越客观和理性的感觉，认为蒙牛是可信赖的、负责任的、任何时候不会也不应该出问题的。

　　 但是，企业这座摩天大楼是靠一砖一瓦砌成的，光有美丽的彩纸和糨糊，是远远不够的。

　　 力争在2010年成为世界乳业二十强——这是蒙牛原本的规划。但如今看来，是不可能了。

　　 自2008年9月以来，蒙牛和牛根生就一直恶梦不断。先是三聚氰胺刺伤了中国奶业的大环境，蒙牛连带受累；紧接着是牛根生的“万言书”，引来众怒；然后是OMP事件，这次是蒙牛自己掴了自己一个大嘴巴。

　　 有句俗语叫“聪明反被聪明误”，蒙牛对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。

　　 2004年，连续数年高速增长的中国乳业市场增速开始明显放缓，乳品企业不得不依靠“价格战”抢占市场份额，一度沦落到“奶贱于水”的地步。就在中低端乳制品市场出现饱和的情况下，特仑苏诞生了，为蒙牛开辟了一个全新的市场。

　　 只要嗓门大、会吆喝，就有钱赚——连续数年的快速增长让蒙牛对营销法宝笃信不移。对特仑苏的推广，自然也是一场豪华的宣传攻势。

　　 特仑苏一出场，蒙牛就着力强调其包含了更丰富的天然优质乳蛋白这一卖点。消费者不但可以天天听到电视广告上在说“不是所有牛奶都叫特仑苏”，而且走进几乎任何一家超市的奶制品柜台，都可以看到“特仑苏”的踪影。

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