白杨“铸剑”：被倒置的决策悬念(3)

市场VS战略：理念倒置将突破营销瓶颈

    　追溯白杨酒业的历史可以发现，该公司几乎与军垦新城石河子同步。而其历史文化渊源与新疆另一著名品牌伊力特也如出一辙。但是，决策理念和思维方式的差异使两家公司走向了两条不同的道路。市场激烈的竞争、历经坎坷的改制、与新安酒业的恩恩怨怨、营销战略的失策、内部管理的松懈、市场维护的不力等，使这面曾经辉煌一时的新疆酒业旗帜风雨飘摇。

    　但是，两年前高调复出江湖的白杨酒业，面对目前白酒行业时刻在不断纷繁变化的竞争态势，又该如何应对呢？

    　根据白杨酒业目前的市场形态和经营状况，笔者认为：

    　首先，公司战略决定了营销方式的选择，营销战术在技术层面表现出的是策略的应用与实施。因此，技术层面的营销已经不是白杨酒业重新崛起的瓶颈，以人为本的团队执行力问题才是白杨酒业必须解决的首要问题。

    　在这一层面上，白杨酒业必须紧扣制度建设与企业文化两个主体进行建设，从而解决公司与产品的核心价值观问题。其中最为关键的是员工价值取向、产品价值取向和品牌核心价值体系的确立。这是战略层面的问题，如果这些问题不能解决，所有的营销技术都将因缺乏战略目标而丧失应有的作用，团队的执行力也会大打折扣。

    　其次，公司的价值观也是企业战略的核心组成部分。白杨酒业决策体系整合使公司发展战略具有了方向性，市场定位就成为营销技术层面需要解决的首要问题。因此，传统意义上营销手段的应用对白杨酒业目前的情况来说，所产生的作用已经极其有限，对公司、产品、品牌和消费者的准确定位才是营销的核心。

    　在这一层面上，白杨酒业必须围绕市场（经销商）与消费者的价值取向给自己准确定位。生产什么样的酒？产品卖给谁？如何引导市场消费？如何实现与消费者的价值取向一致等，这些问题的解决需要整个白杨酒业执行团队在公司决策体系框架内进行全面解决。

    　再次，与价值观一样，市场构架体系建设也是白杨酒业公司发展战略的重要组成部分。在确立了核心价值取向之后，营销渠道构架、目标消费群体选择、市场风险评估体系建立已经成为营销技术层面上的三驾马车，决定了白杨酒业公司发展战略执行实施的总体效果。

    　在这一层面上，白杨酒业必须以市场调研为基础全面解读目标市场上的竞品策略，建立和整合本身的产品核心价值体系，以产品的个性特征、核心价值理念、品牌扩张力等差异化优势解决渠道渗透问题，以创新营销技术夯实自己的市场基础。

    　另外，在解决产品诉求和品牌诉求方面，必须注意解决核心价值诉求的技术性策略问题。无论是品牌文化传播还是产品特性告知，都必须与公司发展战略与营销理念相吻合，与消费者的价值取向相统一，与消费理念引导相连接，否则就难以实现既定的目标。

    　至于营销战术层面的问题，相信随着白杨酒业公司战略层面决策意图的实现会得到有效的突破。毕竟，战略决定了战术的应用方式和方向。
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