决定产品高效铺货的几个关键(1)

　　前几天，笔者为一家白酒企业做《高效的产品铺货策略》培训。在热烈的课堂互动气氛中，学员踊跃地发言并提出了许多在市场操作中遇到的实际问题。

　　为了能让更多的营销人掌握更加有效的铺货实战技能，笔者现将学员提出的有关问题整理出来，与各位同仁们交流。

　　问题1：如何科学选择和高效使用铺货车辆？

　　1.铺货车辆的选择

　　（1）来源选择

　　厂家自备：虽然厂家自备车辆数量有限，但对于新客户、新市场，厂家提供自备车辆进行铺货的，有利于在市场开拓前期提升总经销文章来源华夏酒报商的信心。同时，由于厂家车辆和人员铺货对下游客户来说，有利于提升信任感并提升接货意愿。此外，自备车往往具有明显的广告喷绘外观，在铺货的同时还可进行有效的品牌宣传。

　　自备车有两种使用方式：一种是短期铺货，即由厂家提供车辆协同总经销商，向二级商和重点终端商进行密集铺货；另一种是长期铺货，即厂家与经销商签订销售目标协议或交风险抵押金，厂家提供车辆给经销商使用，车辆日常维护费用由经销商承担，车辆专车专用或以铺厂家产品为主。

　　作为厂家，都希望能由经销商提供铺货车辆，但经销商难免会存在车辆有限、不能专用、费用负责等一系列问题，而只有在有效解决这些问题之后，才能激发经销商提供车辆的意愿。

　　之前，笔者在某酒水企业做销售副总时，为了在旺季来临之前迅速铺货，对经销商实现“占仓库、占资金、占精力、占终端”的目的，策划了代号为“飓风”的铺货行动。在厂家自备车辆有限的情况下，笔者决定充分利用经销商的车辆进行铺货。为此，我们做了以下几方面工作：

　　首先，做到两个集中，即：区域集中、产品集中。企业选择有一定市场基础和客情的市场区域作为重点，以推广新产品为重点。

　　其次，做到两个准备，即：铺货计划准备、铺货团队准备。从计划上对铺货目标、时间进度、目标市场、铺货产品、客户效益进行科学设计和详细描述，同时，选择具有较强专业能力的业务人员为铺货队员。

　　再次，做到两个深度，即：客户沟通的深度、产品铺货的深度。在铺货前要与客户进行深度沟通，把铺货目标完成可行性及完成目标后能给客户带来的利益图景化，让客户能实实在在地看到花花绿绿的钞票，充分激发客户的兴趣，提升客户对厂家的信任及对品牌前景的信心。

　　最后，做到两个严格，即：严格过程管理、严格绩效考核。由各分公司经理对各区域的铺货队伍进行严格的过程管理，开好晚会和晨会，发现问题及时解决。

　　（2）车型选择

　　总经销商向乡镇二级商铺货和重点终端铺货，或50家以上终端铺货的城区市场，也可以选择中型厢货和中巴车，以减少并节省重复装货的次数、时间及费用。

　　微型面包或单排适合城区内经销商尤其是二级商在本区域内，针对目标终端进行铺货或二级商向中小型零售终端进行铺货。

　　县城及乡镇市场的经销商在日常补货中可以使用三轮车、电动车，可节省费用，但在集中铺货行动中应尽量少使用，因为会影响效率，降低形象和影响力。   

　　2.如何高效使用铺货车辆？

　　（1）铺货前准备

　　在铺货前一定要做好车辆的手续检核和状态检修工作，要把该交的养路费、管理费及日常维护、保养等在平时就做好，保证车辆手续齐全、车辆使用时限保证、车辆运行状态完好、油料充足、司机对行车路线熟悉，以免在铺货过程中，车辆被查、被扣、损坏或线路不熟悉而影响铺货效率，贻误铺货及销售时机。

　　（2）铺货过程管理

　　做到铺货有方向、有目标、有产品、有时间、有人员。

　　（3）其他物品的齐备

　　铺货表单。如《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫、有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤、有效率。

　　促销品。即协助铺货所必须要带的促销品或礼品。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员有信心去铺货，并带来理想的市场业绩和表现。

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