B啤酒的整合营销策略(2)

分析C牌啤酒

    　C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万千升的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。经过20多年的苦心经营，C牌啤酒在A市取得了以下优势：

    　1.品牌优势

    　C牌啤酒是A市第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上。

    　2.市场优势

    　C牌啤酒在A市占有率高达70%以上，而且随着市场容量的增长还在继续上涨。

    　3.网络优势

    　C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范且稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高。

    　4.管理优势

    　C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。

    　C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较小。

    　但认真分析后我们发现，作为老国有企业的C牌啤酒公司，由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，使他们缺乏危机意识和竞争意识，因此存在以下明显劣势：

    　1.品牌趋于老化

    　 C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富和提升。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

    　2.产品创新乏力

    　随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒20多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进入C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。

    　3.产品质量难以提升

    　由于C牌啤酒公司技术水平和设备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量品鉴能力的日渐提高，市场对C牌啤酒的质量满意度在不断下降。

    　4.市场投入不足

    　C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益差，企业包袱又重，从A市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地。

分析B牌啤酒

    　B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身。通过分析我们发现，B牌啤酒在A市的运作存在以下不足：

    　1.品牌忠诚度较差

    　虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚度较差。

  &文章来源华夏酒报nbsp; 　2.网络渠道运行低效

    　多年来，B牌啤酒一直坚持单一的代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，再到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。

    　3.价格体系混乱

    　由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，不敢轻易得罪客户，以致被客户牵着鼻子走。

    　4.终端控制力差

    　单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。

    　但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，笔者认为，B牌啤酒的优势在于：

    　1.品牌较高的知名度

    　B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。　

    　2.产品质量优势和品种优势

    　B牌啤酒公司技术力量雄厚，设备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。　
    　3.营销队伍素质优势

    　新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上的啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平达85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。

    　4.B牌啤酒的实力优势

    　B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过15亿元，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。