中低档啤酒如何赢在城市？(1)

中低档啤酒的市场特点

    　特点1：市场容量大，价格更具吸引力。

    　也许在农村市场，中低档酒销售的占比更多，但在城市市场，中低档酒的销量会更大。而且对厂家而言，价格更有吸引力，比如上海最低价的啤酒也要2.5元/瓶，但在农村，1.5元即可搞定（含瓶）。

    　特点2：参与者多、终端和消费者可选择的多，竞争激烈。

    　近年来，随着中低档啤酒竞争的加剧，市场已呈现出两个显著的特征：

    　首先，一般的城市市场都有一个地产啤酒品牌，而且非常强大，如南京的金陵啤酒、济南的趵突泉啤酒等等，这些地产品牌在当地市场的渗透（包括对消费者的品牌宣贯、品味习惯的培养，以及对渠道资源的掌控等）都比较深，外来啤酒品牌不易撼动。

    　其次，这样的市场往往都在遭遇着华润雪花的冲击。雪花是个新兴的品牌，但其凭借强大的资金实力和市场运作能力，所到之处，使当地的地产啤酒企业饱受其难。

    　特点3：终端分布密集，利于导入深度分销。

    　城市市场终端密集，适合中低档啤酒销售的终端随处可见。所以，导入深度分销模式在投入/产出比
上可弥补其高成本的运作方式。上海的三得利就是最典型的深度分销模式。

中低档啤酒营销运作业务价值链

    　中低档啤酒如何在城市市场中运作？我们提炼了城市中低档啤酒运作的关键活动，并对其排序后，总结出其营销运作的业务价值链：市场调研——策略规划——客户开发——终端覆盖——物流配送——客户/终端维护——促销推广，即我们到城市去拓展中低档酒市场时，需要按照市场调研、策略规划、客户开发、终端覆盖、物流配送、客户/终端维护及终端推广的顺序在这些关键业务活动上做文章。比如我们要找客户，这是“客户开发”链上的重要内容；我们要铺货，这是“终端覆盖”链上的重要内容；我们要导入“固定巡访模式”，这是“客户/终端维护”链上的重要内容；我们要做小区推广或终端生动化陈列，这是“终端推广”链上的重要内容等等。

★区域市场调研

    　为区域拓展而做的市场调研，目的是为了找到目标市场、寻找发展机会，为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。因此，除了一些区域市场基础信息外，要特别关注竞品信息和渠道成员的情况。

    　竞争品牌信息，包括竞争品牌格局及主要竞品的销售表现、产品线、价格体系、渠道结构、终端形式、促销推广、营销团队等，这些情况的分析在于企业在该区域实际运作中的阻力和可行程度。

　　国内大多数中小啤酒企业的市场运作策略更多的还是在应对竞争对手，离“针对消费者”的营销还差一个层级。所以，给团队树立起这样的竞争意识也是非常必要的。

    　分销渠道是决定我们在市场上能否快文章来源华夏酒报速打开局面的重要因素，而城市市场由于其特性，如地产品牌的强势、参与竞争的厂家多等，所剩的优质渠道资源往往不会很多。因此，我们在城市推销中低档啤酒，仅找客户这一关就很让人头疼。所以，在进行产品推广之前，销售人员要特别关注到这个层面，并深入了解情况，以便应对。

    　市场调研是为了寻找销售机会。通过调研，在确定目标市场后，还要进一步分析在各种营销因素中，对应于本企业的资源状况，我们还有什么机会，这有可能就是我们下一步低成本快速切入市场的机会点。

    　比如在产品结构调整、空白网点覆盖、终端展示、经销商调整、二批激发、促销、渠道创新等方面是否存在可以突破的地方。比如在渠道创新方面，可口可乐的总监说：中国卖茶叶蛋老太太的摊位旁还可以摆上可口可乐的产品。笔者在工作实践中也发现，像茶室、棋牌室、水果摊等都可以成为啤酒售点。

    　寻找机会犹如“寻宝”，重要的是“细分”，对各种影响产品销售的因素，如细分区域、细分系统（传统渠道、现代渠道）、细分渠道（经销商、二批）、细分网点（餐饮、厂矿食堂、夫妻老婆店）等等抽丝剥茧，一定会有提升销量的生机。