中低档啤酒如何赢在城市？(2)

★策略规划

    　策略规划可以理解成实现目标的方法和途径。

    　第一，要明确目标策略。

    　1.要给自己定好位，找准自己的竞争对手。如果你在跟雪花斗，你准备投入多大资源？如果你和地产啤酒企业争，你的市场基础该如何强化？

    　2.设立目标。区域经理的目标设立必须综合考虑多方面因素，如市场需求的淡旺季、去年产品的销售走势情况、经销商及终端建设的不同阶段、终端类型的不同及布局差异、公司资源配备的投放力度、竞品的销售策略及资源投放力度等等，重在有可实现性。

    　3.目标分解，应是以企业总目标销售为基点，对时间和区域逐层分解的过程，横要到边，纵要到底。要让每个参与人员，不论是经销商、终端店老板，还是业务人员，都明确当天的销售目标，用目标制造压力。

    　第二，要明确产品及价格策略。

    　起码要明白公司有哪些中低端产品可以选择？本区域的特点适合选择哪款产品销售？这些产品在外围区域的销售与本区域的销售有没有冲突？后续产品如何跟进？

    　第三，区域策略。

    　将目标区域城市划为若干个经销商市场，集中优势资源打造重点经销商市场板样，最后以点带面。一定要集中资源在某个区域快速突破，这是最有效的方法。青啤和趵突泉激战之后，笔者曾在济南市场发现一个有趣的现象：某条街的酒店卖的是青啤，而另一条临近街卖的则是趵突泉。也许，这就是青啤集中资源一条街一条街突破策略的结果吧。

    　第四，终端策略。

    　我们可将当前的终端类型分为餐饮店和便民店两大类，并针对两类终端采取不同的策略。比如便民店会更喜欢设瓶盖奖的酒，但在餐饮店未必受欢迎；年初铺货时，可先铺餐饮店，再铺便民店；铺货政策上，要重视旺季更易起量的便民店；促销方式对不同终端也要分别考虑，如对便民店老板设陈列奖励，对餐饮店老板设累积销量送展示柜等。

    　第五，推广策略。

    　用多大的推广力度，用哪种方式，要达到什么效果等等，都是要在一开始的策略规划中考虑周全的。对于城市中低档啤酒的推广，地面推广比空中广告也许更有效。

★客户开发

    　在开发区域客户前，首先要设计好经销商结构，除了传统的按区域设经销商外，还可以按不同的品牌、产品、终端等进行多方位切割，分设经销商。客户确定了，区域的分销路线也就划定了。一般来讲，所设计的啤酒分销路线要求容易进入、分销速度快、建设成本低且容易管控。

    　其次，要强调的是，啤酒企业在做城市市场深度分销的时候，经销商不是越大越好。实际上，在满足目标区域或渠道的供货和及时服务的前提下，也许小一点的经销商更有效。

★终端覆盖

    　铺货率一直是快消品销售过程管理的重中之重。没有铺货，就没有销售！这一点相信做啤酒业务的都能达成共识。关键是要切割出适合公司产品销售的终端，并分出开发的主次，以便在后续的工作中不断攻克、增加终端覆盖率。比如先做夜排档、火锅店和中小饭店，再做零售店、食杂店和中小超市等。

★物流配送

    　渠道的一个重要作用就是实物分流，物流配送在流通环节中占有举足轻重的地位，特别是对于啤酒产品，它在物流上更多了一层“回空瓶”的要求，要充分重视。你要设计好，从厂家如何到经销商，从经销商如何到终端店，从终端店如何到消费者消费场所，不仅是路线，还包括政策的激励、信息流的顺畅和服务的跟进。比如厂家要不要在区域市场设仓库？经销商自提货有什么样的补贴？

★客户/终端维护

    　深度分销要求企业深入介入中间商的运营，经销商及终端的维护是业务人员平时最主要的工作。比如对经销商/终端的客情渗透：真心实意的市场扶助、关心客户的生意和生活、市场问题的及时处理、定期的拜访和沟通、理解客户经营中的感受、及时配送及售后处理；以及终端的日常维护：订单处理、及时配送、销售信息沟通、助销品支持、理解店方经营中的感受、客诉的及时处理、帮助出货等。

    　规律联系、定期拜访也许是最有效的客户/终端维护手段。在城市市场做中低档啤酒的企业，一定要导入或完善“固定巡访模式”，这是掌控终端的一种有效的业务模式。

★促销推广

    　前面已经提过，做城市中低档啤酒，也许地面推广更为有效。地面推广是相对电视广告等高空传播而言的，像POP、堆头/箱堆、冰箱/冰柜、灯箱/门头、促销礼品、样板店面、规范陈列及店主推荐等。通过这些地面推广工具的合理使用，可以起到无处不在的媒体宣传效应，直接将产品、品牌正面信息传递到目标消费者心中。

    　地面推广要在铺货、补货、终端巡访或集中某一段时间进行地面推广工作，它不是一蹴而就的工作，需要列入日常工作之中。适当的时候，还可以做些推广活动，比如便民店陈列奖励、瓶盖设奖、小区活动等。
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