企业见效益 改革是关键(1)

2009-5-8 8:36:26 《华夏酒报》 霍清臣 评论(0人参与)
  ——山东Y酒业有限公司营销咨询案例

项目背景

  Y酒业有限公司,是山东Y县一家集生产、销售于一体的股份制白酒企业。

  Y酒业生产的Y酒已在当地销售10年,近几年一直在与当地另一家白酒厂展开激烈竞争,双方销售额都不太高。

     Y酒销售额一直停留在每年300多万元左右,且一直以30元以下的低档酒为主,每年利润停留在10几万元。

  而Y酒主要的竞品每年销售额则在600万元左右。因此,怎样超越对手,并尽快走出本地、开发外地市场,成为摆在Y酒业公司面前的一道难题。

     Y酒业先后与国内两家咨询公司合作,但效果都不明显;又高薪从同行那里挖来一名大区经理,聘为营销总监去开发外地市场,结果却大败而归。

  种种错误的决策不仅让Y酒业付出了巨大的代价,还使企业处于半停产的边缘。

     2008年3月,Y酒业公司老板看到由笔者领导的项目组对企业的诊断报告后,认为非常到位。于是,果断地与项目组签定了为期一年的营销咨询项目合作。

  然而,对于这个没有市场启动资金,且员工素质普遍不高的企业,笔者会如何操作呢?

咨询方案和步骤

  笔者领导的项目部承接到该项目后,立刻成立了Y项目组。项目组首先对Y酒业营销系统进行了全面诊断,找到了制约企业发展的几个因素,并从以下几个层面开展工作指导:

★营销战略确定

     首先,项目组对企业的营销战略层面进行诊断。通过与老板交流后发现,老板本人都对企业的战略层面认识模糊,尽管天天忙得晕头转向,但根本不清楚企业该如何发展;尽管企业已发展到了100多人,但仍处于个体户管理模式的阶段。

     项目组在对营销战略做了认真分析后,最终向企业提交了《Y酒业营销战略规划书》,首次明确提出:在3年时间内,以本县市场为中心,辐射周遍县级市场,最终围攻并初步占领本地区市场的战略布局规划。

     该战略的提出给企业指明了方向,让大家看到了企业发展的希望,企业股东都非常支持项目组的观点。

★本地市场的改善

     Y县是Y酒业公司的大本营市场,虽已运作了10年时间,但销售额一直未有大的提高。同时,Y县也是Y酒业唯一运作的市场。因此,企业对该市场的重视程度不言而喻。那么,销售额一直未有较大提高的原因出在哪里呢?项目组在对市场进行详细调研后,向企业提交了《Y酒业市场诊断报告》,主要从以下几个方面做了诊断:

     A、产品结构

     项目组发现,该市场的Y产品系列达到40多种,甚至出现相邻的酒店销售不同产品的情况。实际上,该市场并没有真正的主打产品,这不仅严重影响了产品品牌的塑造,而且加大了生产成本。

     项目组在与企业领导沟通后,决定根据市场实际需求,对产品结构进行调整,根据不同渠道、不同消费者,把产品由原来的40多种削减到了7种。在这7个品种中,又确定了酒店渠道、商超和乡镇的主打产品,得到了企业的肯定。

     B、价格定位

     Y酒业原来重点推出了一款终端价为200元的酒,虽然企业拿出了不少资金对其进行宣文章来源华夏酒报传推广,但效果不大,销量一直没有起色。项目组调研后认为,Y县作为一个县级市场,整体经济发展水平比较落后,人们的消费水平较低(高端消费一直停留在80元价位)。

     由此可见,Y酒的价格定位显然不适合Y县市场的需求。Y酒只能作为一款形象产品,不易投入大量资金推销,而应把大部分精力放在酒店终端价在30元左右的产品,以及流通渠道终端价在15元的产品。因此,项目组针对政、商务用酒定位在70元,团购产品定位在100元价位,并最终形成了《Y酒业Y县市场主打产品定位方案》。经实践证明,该定位非常成功。

了解酒业即时快讯,搜索关注《华夏酒报》微信号huaxiajiubao 编辑:张怡 分享到:
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