企业见效益 改革是关键(2)

2009-5-8 8:36:26 《华夏酒报》 霍清臣 评论(0人参与)

     C、渠道开发

     针对渠道建设,项目组经过多次市场调研,发现Y酒大都在酒店渠道销售,而在商超、便利店等流通渠道市场占有率很低,在多个乡镇市场也存在很多空白点,团购渠道更没有开展起来。然而,Y酒业要想迅速提高销量,就必须先提高空白渠道铺货率。

     为此,项目组提出了《流通渠道铺货方案》和《团购渠道开发建议书》。项目组认为,要提高Y县市场的销量,最根本的问题是必须尽快提高市场占有率,并提出“无缝隙覆盖”策略。只有精耕细作,才能真正提高销量,击败竞争对手。

     D、团队建设

     项目组在对Y县进行市场调研的同时,发现了一个很奇怪的现象,业务员表面上很忙却始终不出效益。

     项目组在进行深入了解后,发现企业在原有业务人员工资待遇模式和业务员管理方面出现了很大的问题:业务员工资待遇实行“大锅饭”政策,即日常工作开展都是两个人一部车跑业务,而年终奖金却是所有人平分。

     项目组认为,这种干多干少一个样的局面根本无法形成竞争,没有绩效考核,没有淘汰制,没有动力,没有压力,自然就无法从内心激发出销售人员的潜能。因此,项目组制定了一系列方案:《Y县市场片区划分方案》、《销售人员工资待遇规定》、《业务员销售工作方式规定》、《销售人员绩效考核方案》等等,并把这些方案一一落实推行。

     在执行这些方案的过程中,项目组遇到了来自企业各个层面的阻力。首先是Y县市场的部分业务人员,由于大家从一开始就是一块做业务,互相依赖惯了,而现在却变成单兵作战,还要彼此竞争,实行淘汰制,感觉很难适应。尽管项目组向企业人员解释了很多该考核模式的好处,但仍有人提出一些客观理由,否认项目组的方案。

     在这种情况下,项目组承受着巨大的压力,是继续推行方案,还是放弃推行?既然项目组已认定大锅饭政策严重影响到Y酒销量的提高,那么,不改革就无法从根本上解决问题。于是,项目组决定先给企业高管层洗脑。

     项目组在说服了企业领导层后,又逐一给销售人员做思想工作。从企业发展和个人收益角度进行攻心,让大家理解改革的必要性和紧迫性。同时,项目组还展开了大量的培训工作,如《客户开发技巧》、《Y酒业何以致胜?》、《市场如何突破?》、《盘中盘实操技巧》、《突破自己等于成功一半》等等。最终,企业上下一致接受了项目组的改革方案。在改革方案运行仅1个月之后,企业效益已明显显现出来。

     此外,Y县市场作为一个成熟市场,团购工作并没有专人负责,也没有大规模开展。针对这种情况,项目组提出了《关于团购部组建方案》、《团购产品定价分析》、《团购人员工资待遇规定》、《团购开展规划设计》,详细向企业领导阐述了团购开展的思路、团购市场带来的利益点,以及团购部组建的相关意见。

     企业领导听了项目组的分析后,表示会大力支持。在项目组的指导下,一个新的团购部成立了,专门招聘了专业团购人员5人。为防止团购产品与市场产品出现窜货,Y酒业专门推出了团购价格在200元/瓶VIP专用酒。项目组还对团购部人员培训了《团购市场操作模式》、《团购操作技巧》、《团购人员考核模型》、《团购人员规章制度》和《团购销售政策》,使该部门顺利运转起来。

★外埠市场的开发

     围绕着Y酒业营销战略的逐步开展,除巩固提高Y县市场份额外,Y酒业还在周边县级市场开发了A县、B县等市场。在项目组的咨询指导下,这两个市场每月的销售额达到30多万元。从而初步实现了营销战略外部市场开发的初步规划设计,但咨询的过程却非常困难。下面以A县为例进行说明。

     A县在项目组指导前已运作了4个月。尽管企业在该市场已投入20多万元,但由于长期受占据该市场长达13年,且全国销售额在3个亿以上的某大型企业知名品牌产品的打压,加之Y酒业采取正面进攻,使市场陷入困境,4个月只销售几十箱产品,经销商顿失信心。Y酒业老板也决定从该市场撤退。

     项目组在对该市场进行了一周的市场调研后发现,尽管竞品非常强大,但其在市场操作中存在漏洞。因此,项目组建议重新运作该市场,重新挑战强大的对手。

     由于Y酒业没有多余的市场操作资金,因此,项目组推出了“终端奇袭模式”,使企业仅投入了2万元便巧妙地在该市场站稳了脚跟。在咨询指导6个月后,Y酒在该县所有的乡镇市场都已超越对手的销量,在城内市场已有一半终端超越对手销量。
  

作者简介

  霍清臣,终端奇袭模式创始人,MBA工商管理硕士,现任多所大专院校特聘教授。曾在某大型快消品企业担任销售经理、市场总监、营销公司总经理等职位;后进入咨询和培训行业,先后指导服务了五粮液某品牌、宁夏红、文登学酒、白洋河酒、女儿红、长城干红、稻香园食品、八鲜食品、婴儿乐食品、窖仙酒业等,具有丰富的一线实战经验。

     在企业市场营销诊断、渠道管理、管理模式的设定、营销部署、市场运作、品牌传播、营销战略制定、人员考核与培训等方面有独特的见解和掌控能力,能够针对不同企业提出合适的管理经营模式,独创了专门适用于营销系统的百分制考核法。

     曾先后在全国多家报刊发表文章和著作,在多家国内著名网站开有个人专栏。

     其主打课程有:《营销的真相》、《巅峰营销》、《客户开发技巧》、《如何打造金牌营销团队》等。

     他的培训总能把现场听众征服,是目前在国内营销行业中为数不多的,集理论与实战于一身的著名营销专家和高级培训专家。

  电话:13553106479 邮箱:huoqingchen@163.com
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