九粮液精心构建营销模式(1)

　　甘肃滨河集团九粮液的营销策略主要体现在差异化上，核心策略是价值营销，即一切有利于品牌价值积累的机遇和资源都不放过，一切营销活动都始终围绕品牌价值的积累而展开。同时，在预警机制的作用下，任何透支和削弱品牌的行为都被过滤干净。正因为科学的营销模式的成功建立，所以，九粮液的逆势高增长也就顺理成章。

　　本文中，笔者就九粮液独具特色的营销策略概括出以下四个招式。

　　招式1　紧盯名酒，抢占最有利的制高点

　　基于九粮液是高端品牌中的后起文章来源华夏酒报之秀，因此，要实现九粮液跻身于全国名酒之林的目标，“茅五剑”是不能不正视的强劲对手，也是不能不研究的对象。

　　对此，九粮液集团把策略定位于紧盯名酒，抢占最有利的制高点上。在品质上力求等同或高于名酒，在价格上力求靠近名酒，又略有差距。

　　这样一来，既满足了高端消费者对内在品质的苛刻要求，又给消费者提供了物美价廉的享受。

　　与全国名酒相比，九粮液特优的品质及特惠的价格优势，自然赢得了消费者的追捧。在这个基本策略的主导下，名酒提价，九粮液也借势提价，始终营造出一种区域名酒的气派，也始终与全国名酒保持在同一个档次上。

　　2007年以来，全国名酒大幅提价，为九粮液的提价预留了较大的空间及在此价位上的成熟人群。此时，九粮液不失时机地分三次调高价格，并趁机实现了顺价销售，再次占据了非常有利的地位。

　　由于策略到位，调价后，九粮液不降反升，呈现出强劲的增长势头，连续27个月保持两位数的高增
速。2009年第一季度更是出现了爆发式的增长，同比增长突破50%。

　　招式2　强化服务，聚集最好的人气

　　一个品牌到了成熟期，起作用的核心品牌资产就不只是知名度了，品牌联想和消费者的忠诚度在这个时期将决定品牌的生命力。对此，九粮液适时将服务纳为营销的题中应有之义，把服务增值确立为营销的最高境界。于是，九粮液公司展开了一系列为品牌增值的活动。

　　一是物质的赠予。即与大宗消费群体以“专供”的方式建立直接供货服务，把滨河的品牌化为消费者的品牌，大大提高了品牌的亲和力和忠诚度。同时，将原来经销商剥取的利润部分全部让利于消费者。

　　二是情感的贴近。九粮液品牌公司设立全天候销售热线。在人群高集聚地精选诚信店，坚定不移地推行“零距离”服务，凡是需要九粮液的客户，只要在力所能及的服务半径之内，即使一瓶两瓶也会在最短的时间内送达指定地点，为消费者提供了坐享优质服务的便利

　　三是权益的保护。为了最大限度地规避假酒对企业和消费者权益的侵害，九粮液品牌公司在各销售城市建立了数量不等的“九粮液专卖店”，给消费者购买九粮液提供了货真价实的场所和保障，在很大程度上屏蔽了假酒的伤害。

　　四是善举的展示。多年来，九粮液品牌紧盯高端聚会、高峰论坛和高关注点，或赞助、或捐款、或参与，充分展示了品牌的社会责任感和奉献心，在一定程度上也为品牌增值不少。

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