区域经理如何进行渠道规划(1)

　　渠道的功能在于促使产品在市场上流动，增加消费者与产品的接触机会，以实现产品在市场上的销售。一个好的、完善的渠道，不仅可以减少厂家与消费者的交易次数，降低企业的交易成本，还可以促使销量提升并加快产品的推广速度。那么，作为一名区域经理，该如何规划区域的渠道，以实现上述目的呢？

　　了解渠道的构成形式

　　一个企业营销渠道的构成往往有以下几部分组成：企业（制造商）、中间商、终端商、消费者。在这些群体中，由于企业的选择方式不同或者市场的操作模式不同，又分为以下几种表现形式，其优缺点亦各不相同（见表）。



　　零级渠道，指厂家直接与消费者发生交易。

　　一级渠道，指厂家通过零售商向最终消费者供货。

　　二级渠道，指厂家先将产品卖给批发商，由批发商转卖给零售商，最终再由零售商销售给最终消费者的渠道结构。

　　三级渠道，指存在于批发商和零售商之间的中间商。

　　根据上述渠道的特点，一般的工业消费品多采用零级渠道和一级渠道模式，或制造商直接设立分销机构，如办事处或者通过业务代表实现销售。其渠道结构一般不超过两级，而对于一般的快速消费品，如饮料食品等多采用两级和三级渠道模式。

　　明确渠道规划的原则
　　对于区域市场的渠道规划，作为区域经理在对渠道规划前，必需保证把握相应的原则，才能使渠道规划工作起到相应的作用。

　　1.经济性原则

　　对于所有区域市场而言，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售成本。因此，在进行渠道规划时，区域经理需要对拟选择的不同渠道的费效比进行评估，以找到最经济适用的渠道规划方案。

　　2.控制性原则

　　即必须能够把握对渠道的控制能力。虽然用自己的销售队伍能够最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批发商，则意味着会产生更多的控制问题。因此，在对渠道进行选择规划时，区域经理需要考虑对渠道成员的控制能力，只有对渠道进行有效的控制，才能保证市场按照设定的目标来发展。

　　3.适应性原则

　　渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺，但由于市场的变动会影响厂商的应变能力和合作基础，因此，在迅速变化的市场上，制造商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。

　　4.匹配性原则

　　渠道规划因产品特性不同而不同，不同的产品对渠道的要求也不尽相同，加之各企业情况不同，对渠道的要求也会不一样，这就要求区域经理在进行渠道规划时，须充分考虑制造商的实际情况，以寻找相匹配的渠道进行市场运作。如易腐烂和保质期短的商品，应尽可能减少与消费者接触的中间环节，采取零级渠道或一级渠道比较合适；而对于那些对时间要求不是很严格，且保质期长或不易腐烂的产品，可以采取二级或者三级渠道。

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