徐林：根本没有竞争的概念(1)

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　　9000万元，或许对华润雪花、青岛啤酒、百威英博这样的啤酒巨头而言，真的不算什么。但对一个年产不到5万千升，占地仅为80亩的小酒厂来说，绝对不可小看。

　　“楠溪江啤酒9000万易主”的消息一出，马上有了反应：这是在作秀？还是钱多了没处花？啤酒行业的薄利和竞争惨烈已经是不争的事实，还有谁自愿绑住自己往火坑里跳？

　　笔者找到徐林，这位楠溪江啤酒的新东家，想听一听这位“跳进火坑”的人物真正的想法和意图。

　　笔者：在众人的印象中，温州的企业家不但有胆识，而且非常精明。但您在刚接手楠溪江啤酒的时候，楠溪江啤酒厂已经有近4000万的债务、1000多万的应付款以及库存产品损失的1000多万。为什么要接手楠溪江啤酒厂？当时您是怎么考虑的？

　　徐林：我接这个厂没人支持我，所有人都反对。

　　我从小在楠溪江长大，对楠溪江非常有感情。虽然整个中国我几乎都跑遍了，但我还没有遇到一个比楠溪江还好的地方。在这么一个发达的地区（温州），还有一个2000多平方米的地方没有一家工厂，它能把数千年的历史非常清晰地保存下来，这就是楠溪江。

　　到我这把年纪了，希望能抓住这些东西。从2005年开始我意识到房地产到一个周期了，就回到家乡，准备把楠溪江从旅游到农业，再到休闲，全部系统地做起来。既然要做好楠溪江，怎么能让这个品牌分散在别人手中呢？看起来我是花了9000万买了大笔的债务，实际上，我是买了“楠溪江”三个字。这就是我收购楠溪江的理由。

　　笔者：您在接受采访时曾说过：国内啤酒市场经过激烈的洗牌运动之后，已经形成行业巨头分享市场份额的格局，在国内啤酒品牌“血拼”之下，反而给那些拥有独特资源的地方品牌以重生的契机。然而，目前在温州市的中部（包括鹿城、瑞安一带），本土品牌温州双鹿和外来品牌青岛、雪花三者之中，从台州一路打过来的青岛啤酒已经获得了将近30%的份额，逼近双鹿的市场第一地位（占45%的市场份额）。永嘉县离台州非常近，青岛啤酒很容易渗进这个市场。您是否还有自信，本土品牌能在这场血战中胜出呢？

　　徐林：啤酒市场其实与历史发展一样——久乱必治，久治必乱。在原来各自为政的市场行为下，各地的酒厂如雨后春笋般地冒了出来，然后通过市场淘汰集中到几个巨头的手上，这是一种正常的市场现象。但往往这些巨头吃了太多以后，会出现消化不良的情况，这时候就会冒出“大企业病”。

　　我进入啤酒市场，考虑的并不是竞争的概念，因为我不是他们的竞争对手。我们不要和他们竞争，蚂蚁与大象竞争什么？蚂蚁要做的是做好自己的蚂蚁窝。我做楠溪江啤酒也是这样。我不会想着如何与双鹿、雪花、青岛抢地盘，我只要打出我们自己的一块小市场就行。

　　我们楠溪江的水经过了有机化、矿物化和净化三道天然工序，被喻为“天下第一水”。一瓶文章来源华夏酒报啤酒里有95%的水，至少这95%是没有人能与我比的。此外，我保证用最好的原料，这样的产品质量，谁能与我比？

　　笔者：“誓师大会”之后，有报道指出，您将对楠溪江啤酒追加投资3亿元，其中生产性投资2.5亿元，环境改善性投资3000万元，企业形象和营销性投资2000万元。从这些数字中我们可以看到，您非常关注产品品质。相对于此，营销和品牌宣传投入最少，为什么会有这样一个金额分配比例？

　　徐林：我在收购了楠溪江啤酒后做的第一件事情就是成立自己的技术中心，赋予了20多个工程师编制，我要把技术这一关做好。第二是进行设备改造，用1000万去购置研发设备，使我的设备处于领先地位。如果我有最好的技术队伍、最好的技术装备，还有最好的水，我的楠溪江啤酒不好就没有理由了。

　　剩下的是要让消费者知道——我的啤酒是最好的。要做到这点，第一、我要控制自己的营销范围。其实，营销范围扩张得越大，知道的人越多，就意味着我们的成本越高，给消费者的利益越少。所以我计划销售的大圈子是200公里以内，小圈子在100公里以内。100公里基本上包括了温州、台州，而200公里就囊括了福建附近一带。这个圈子都是高消费的人群，人口有2000万，市场容量达到了300万千升，我要让这个范围的人知道。

　　如果打广告，我是打不赢雪花、青岛这些巨头的，我要利用我自己的优势。楠溪江啤酒坐落在中国最好的一个自然风景区里，这就是楠溪江自然风景区。我要把我的厂区打造成一个公园，让每年来到楠溪江的300多万游客帮我传播，让他们看到我们楠溪江是怎么做啤酒的。如此一来，我把打广告的钱全还给了消费者，用在生产上面，那消费者得到的就是货真价实的好产品。用这种口碑、美誉来传播，是最好的传播方式。现在的企业，名声和美誉不但是靠宣传和广告做出来，更多是靠企业的社会责任感。从细节上来讲，这表现在每一件产品是否合格，价格是否公道；大的方面是是否扩大了社会就业机会，增加了国家的财政税收。

　　很多人问我如何去与雪花、青岛、双鹿竞争。在我看来，根本没有竞争的概念。我不迷信任何现代营销方法，建立分销渠道也好，直销体系也罢，这些都是很容易被人击垮的。我要用最原始的道德营销、责任营销。所以5月17日我开了一个誓师大会，其中1/4的篇幅说的是员工责任和企业责任。我们要让员工认认真真对待生产的每一个过程。我们的新酒出来了，我首先要让温州的父老乡亲来品尝、选择。这不叫营销，而是对我的消费者的尊重。首先要对消费者尊重、对他们有责任感，至于消费者是上帝这种太夸张的言辞比喻就没必要了。

　　笔者：您入主后的楠溪江啤酒，主要会开发哪个档次的啤酒产品？

　　徐林：我想，楠溪江啤酒不会让消费者失望，希望每一款都能适合他们。我们关心的不是量的问题，而是要把楠溪江啤酒打造成精品，让我们的消费者消费好。就比如高档别墅区，他不会让很多人住进去，但住进去的人都能享受到非常好的一种生活方式。我不可能做几百万千升的大酒厂，只做一个创造精品的啤酒商。

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