浅析蓬莱Q品牌葡萄酒开拓制胜福州市场案例(2)

　　二、Q葡萄酒品牌促销活动设计

　　随着大部分消费者对葡萄酒文化认知度的提高，以及葡萄酒引领时尚的作用日益加强，福州市场上KA店的葡萄酒品牌日益增多，市场行情趋于多样化。目前，福州KA店销售的葡萄酒品牌既有张裕、长城、王朝三大强势品牌，还有莫高、新天、丹凤天韵、西夏王、皇轩、通化、茅台、龙徽、威龙、白洋河等二线品牌以及一些进口葡萄酒品牌，但总的来说，国产品牌在市场上占据主要地位。同时，洋酒的疯狂进入，福州葡萄酒市场竞争十分激烈。

　　基于Q品牌葡萄酒的产品特点，我们对促销活动的安排分三步来进行：第一步，针对广大消费者对葡萄酒的不了解，集中在KA店进行密集的免费品尝活动，让消费者对产品有所认知，引发初次购买。第二步，配合线上广告、公关宣传，在KA店进行免费赠送葡萄酒活动，在消费者心中加深Q品牌葡萄酒的品牌印象。第三步，在KA店进行密集的端头促销活动，同时发放一些与葡萄酒科学搭配的菜谱，与消费者进行深层次的沟通，引导消费者继续使用葡萄酒。　

　　1.第一阶段 ：免费品鉴活动。

　　 对大多数新进入市场的食品来说，品尝试吃是最常用的手段。在第一阶段的促销活动中，我们把重点放在“葡萄酒是什么，怎么样”，以及蓬莱葡萄酒所独有的3S优势等概念宣传和品牌推广上。通过现场讲解加免费品尝的形式，与消费者进行初步沟通。经过工作人员的详尽介绍和有关葡萄酒文化知识推广资料的播放，让来宾体验到蓬莱葡萄海岸特有的葡萄酒文化氛围。

　　我们充分发掘“售卖点展示”的机会，在不同的卖场，以陈列架、堆头、端头等多种形式展示Q品牌葡萄酒产品，吸引消费者对Q品牌的注意，多方位多角度地传递Q品牌是葡萄酒产品中的优秀品牌的信息。同时，为了使现场演示和讲解效果更好，我们聘请了专业的调酒师，并对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。

　　活动期间，我们在最接近Q品牌葡萄酒货架的位置安排了展架，身着法国葡萄酒红的调酒师装、胸戴醒目Q品牌标志胸卡的调酒师调制的Q品牌葡萄酒色彩诱人、清香扑鼻，招来了很多人围观。

　　Q品牌葡萄酒就以其复杂、有层次的香气和绵绵不尽的回味留给了围观者深刻的印象。促销小姐借机在一旁详细讲解葡萄酒产品的特点和保健功能，以及蓬莱葡萄海岸所独有的阳光（SUN）、砂砾（SAND）和大海（SEA）的优势。此举引起了很多人的兴趣，纷纷驻足询问，气氛热烈，现场购买者十分踊跃，以致活动期间Q品牌葡萄酒的日销量增长了几十倍。

　　据一位促销员说，这种活动的开展是“不卖不知道，一卖吓一跳”，对于顾客来说是“不喝不知道，一品真想要”。一位顾客说，通过在葡萄酒品鉴，观色、闻香、品味，感受到来自蓬莱葡萄海岸醇香美酒动人的色、优雅的香和悠长的回味。

　　2.第二阶段：线上线下联动，免费赠品。

　　促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中，广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来，才能起到最佳的效果。因此在第二阶段的促销活动中，我们把促销的重点放在“提升销量，树立品牌”上，充分利用元旦春节消费旺季，将线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来，在十五家KA店进行了免费赠品活动，吸引消费者关注和购买葡萄酒。

　　当我们限量发放小瓶葡萄酒试用品的消息发布之后，引起了目标群体的热烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取葡萄酒礼品，更有市民在凌晨五点钟就赶来领取赠品。

　　大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨，争相品尝之后赞不绝口，结果除了派送的葡萄酒被一抢而光，部分超市的Q葡萄酒也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了Q品牌葡萄酒的销量，而且Q品牌的名字也成功地走入了福州的千家万户，成为人尽皆知的著名葡萄酒品牌。

　　3.第三阶段：发放与葡萄酒搭配的菜谱，推进终端销售。

　　春节之后，我们又进行了新一轮密集品尝试吃促销活动，但这次活动我们将重点放在与消费者沟通“如何将葡萄酒与菜肴进行科学搭配”上。

　　在陈列架上，我们特意放置了大量精美别致的葡萄酒菜谱，以鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，引得很多消费者主动去索取和阅读，了解Q品牌葡萄酒与菜肴进行科学搭配的方法。同时，配合促销员生动的讲解和厨师的现场演示，众多消费者对葡萄酒产生了浓厚的兴趣，有力地拉动了产品销售。